Před tímto článkem doporučuji napřed přečíst I. díl, tedy Místečko na slunci I., protože souvislostmi se to jenom hemží.
IATA
Hlavním kšeftem letecké dopravy, coby sluhy globalizace, je poskytování globální dostupnosti všem potencionálním zákazníkům pro lety odkudkoliv kamkoliv na Zemi. Neexistuje žádná jedna dostatečně velká letecká společnost, která by geograficky pokrývala celý svět, létala „všude“ - a tedy vyhověla veškeré poptávce. To nesplňují ani jednotlivé kartely (aliance) leteckých společností, dokonce ani všechny tři globální kartely dohromady. K těmto kartelům je ještě potřeba přibrat několik desítek lokálních leteckých společností, aby to vše v součtu dalo dostačující pokrytí světa a vyhovělo se tak všem zákazníkům v jejich potřebě utrácet a létat.
Jenže - jak to technicky udělat, aby se několik desítek firem mezi sebou finančně a technologicky porovnalo a na letištích si pak už mezi sebou jen hladce předávali cestující, přestupující z jednoho letadla do druhého?
Docela oříšek. Ovšem zákazníkovi v okamžiku, kdy je ochoten zaplatit, nikdo nechce říct, že si „neumí“ vzít jeho peníze – to je proti přirozenosti byznysu. Tedy právě proto, aby se odstranily překážky v kasírování peněz, vzniknul interlining, který centrálně upravuje procesy finančního vyrovnání a fyzického „předávání“ cestujících mezi „cizími“ aerolinkami. Od doby zavedení interliningu je tedy reálně možné prodat kdekoliv na světě letenku pro cestu odkudkoliv kamkoliv a dostat se k penězům všech zákazníků na planetě.
Aby se vůbec daly nějaké procesy nastavit ve skutečně globálním měřítku a v zájmu všech, musí o nich rozhodovat nějaká vyšší autorita. Touto autoritou je IATA, která sjednocuje desítky managementů leteckých společností v jejich společném zájmu – vybírání peněz. IATA nám tedy působí jako mezivrstva, která jednak pro aerolinky sama zajišťuje část finančních služeb spojených s prodejem letenek, a dále standardizuje a dohlíží, aby nikdo nepodváděl. Za členství v IATA se samozřejmě platí - ono přeci jen udržet globální systém v chodu stojí nějaký ten dolar. A jako v každém správném družstvu se i tady pravidelně schůzuje – nejlépe v Kanadě.
Nejznámějším a velmi typickým produktem IATy je elektronický ticketing. IATA ho vymyslela, spočítala úspory, stanovila standardy a nařídila členským aerolinkám dokdy mají přejít na elektronické letenky. Celý tento proces – tedy přinucení několika desítek managementů po celém světě ke změně - trval několik let.
Je také důležité si říct, že všechno, co jsem o IATA napsal, je proti zájmům tzv. nízkonákladových leteckých společností. Proto klasické nízkonákladovky – Ryan, Easy, Wizz a další – nejsou členy IATA a nemají tedy jak se začlenit do globálního systému letecké dopravy. To ostatně ani není typ byznysu, který by je vzrušoval. Lowcost zajímá jednolitá masivní poptávka mezi městy A a B s minimálními distribučními náklady (internet). O cesťáky, kteří se potřebují dostat z města AD do města ZC - a nejdou tedy tak úplně s davem - se lowcost nezajímá.
MPA, SRP, SPA .. and end on end
Bohužel bylo nutné si velmi polopaticky demonstrovat co to je a co to není IATA, abychom si mohli také říct, co aerolinka dělá, když se do IATA přihlásí a dávalo nám to nějaký smysl.
Pořád jsme na cestě si vysvětlit co to je SPA. Jestli je SPA zelená hladina jezírka na dně Macochy, tak jsme právě přišli po turistickém chodníku k vyhlídce, pokochali se krajinou, a chystáme naklonit se přes zábradlí.
Když aerolinka vstoupí do IATA, činí tak proto, aby se mohla začlenit do globálního systému letecké dopravy a tedy chce participovat na celosvětovém systému vybírání peněz. K tomu, aby bylo možné začít fyzicky kasírovat, musí aerolinka učinit několik povinně-volitelných administrativních kroků, kterými se dostane do podle ní výhodné pozice, ve které pak začne „fungovat“.
1) akceptuje obecný Multilateral Proration Agreement (MPA), ve kterém souhlasí
a) že je ochotna dopravovat cestující za IATA komisionálně stanovené ceny, tzv. IATA tarify (extrémě drahé)
b) a že je ochotna dělit se o takto získané peníze podle klíče (proration) s ostatními aerolinkami, které se na přepravě cestujícího podílely v průběhu jeho cesty.
2) Aerolinka si dále sama vybere, s kterými dalšími aerolinkami v rámci IATA se chce takto o peníze dělit. Těmto aerolinkám nabídne uzavření Interline Agreementu, což je vždy bilaterální dohoda.
To, že aerolinky jsou členy IATA tedy neznamená, že se musí automaticky dělit o tržby se všemi ostatními členy IATA. Ani nevzniká nějaký automatický nárok na uzavření Interline Agreementu. IATA je pouze platforma, na které se Interline Agreementy s tím, s kým se dohodnu, uzavírají. Pokud si tedy aerolinky připadají navzájem nedůvěryhodné, transitní cestující od té druhé aerolinky prostě neakceptují, a hotovo. Příklad aerolinek, které se navzájem neakceptují je např. ČSA a American Airlines.
Na tomto místě je důležité upozornit na málo známý fakt, že v interliningu vždy mluvíme o samostatných jednocestných „directional“ dohodách. Tedy se neuzavírá jeden interline agreement na kterém stojí, že „vy akceptujete nás a my akceptujeme vás“. Uzavírá se dohoda č. 1 „vy akceptujete nás“ a dohoda č. 2 „my akceptujeme vás“. Tedy v případě, že se vypoví smlouva č. 1 tak nepadá celá spolupráce a pořád funguje alespoň dohoda č. 2. Je to tak proto, že vzájemný vztah dopravců není nikdy zrcadlový a na každé straně mohou nastat překážky, které ale zároveň druhé straně nemusí bránit pokračovat v plnění.
V praxi tedy nastávají i stavy, kdy se hned na začátku uzavře pouze dohoda č. 1, ale dohoda č. 2 už ne. Třeba nějaká nově vzniklá společnost „New Airline“ není důvěrohodným partnerem pro Lufthansu, ale naopak samozřejmě ano. New Airline tedy budou akceptovat na svých letech transitní pasažéry s letenkou zakoupenou u Lufhtansy, ovšem Lufthansa nebude akceptovat na svých letech transitní pasažéry s letenkou zakoupenou u New Airlines.
Aerolinka ale také nemusí uzavřít interline agreement s nikým a přesto být členem IATA. Pokud si myslí, že je to pro ní výhodné. To si myslí například Travel Service, který uzavřel Interline Agreement pouze s Air Europa (UX), v době, kdy se pokoušeli o jakousi spolupráci Smartwings/Air Europa. Třeba na letenku v kombinaci QS/BA můžete zapomenout, i když obě aerolinky jsou v IATA, obě za to členství platí, a vy byste byli ochotní jim dát za samotnou letenku Praha-Paříž-Londýn třeba 30 tisíc. Nevezmou si je.
A ještě to samé jinými slovy - MPA je obecná, standardizující, nadřazená norma a jednotlivé Interline agreementy uzavřené pod „střechou“ MPA už jsou „pouze“ bilaterální dohody. Prostřednictvím MPA tedy aerolinka vstupuje na globální hřiště – pak už je na aerolince samotné, jakou hru a s kým chce hrát, ovšem musí u toho dodržovat všeobecná pravidla.
3. Po uzavření smluv, začíná s interlinovými partnery docházet k rozdělování tržeb podle klíče. Základním klíčem je počet uletěných mil, na základě kterých se procentuálně rozdělí utržený tarif mezi jednotlivé dopravce participující na přepravě. Toto je výchozí způsob přerozdělování peněz, tedy Straight Rate Proration. SRP lze aplikovat pouze na letenky zakoupené za IATA tarify.
4. Pokud samotné IATA tarify nestačí (např. Praha - Londýn zpáteční 45 267 Kč), mohou si aerolinky mezi sebou přerozdělovat tržby i podle jiných klíčů, než jsou míle. V tomto případě ale spolu musí uzavřít další bilateriální dohodu, Special Prorate Agreement (SPA). Opět se tak může stát ale pouze v případě, že se dvě aerolinky dohodnou, a pro obě je to výhodné. Ani v tomto případě ovšem oboustranná výhodnost nepředpokládá jakoukoliv reciprocitu. SPA je directional agreement stejně jako Interline Agreement, a reciprocitu tedy mít nemusí. A skutečně jí v reálu nemívá daleko častěji než Interline agreementy.
V rámci SPA existují historicky tři možné klíče „special proration“, z čehož dva už se moc nepoužívají:
a+b) procentuální část z něčeho (z IATA tarifu po jednotlivých úsecích / z celkové ceny letenky)
c) pevná částka za úsek
Existuje však ještě jedna možnost jak se v rámci MPA dělit o tržby a nepoužívat přitom SRP ani SPA, které jsou z hlediska kontroly přepravních tržeb poměrně náročné. Tato možnost se nazývá end-on-end. Jak název napovídá, jedná se o prosté sčítání neprůběžných tarifů od začátku až do konce cesty na jedné letence (combination of pricing units). Celá cesta je tedy na jedné „smlouvě“, i když se skládá z tarifů různých společností a cestující tedy má například nárok na péči v případě zpoždění přípojných letů a dopravu zavazadel do finální destinace. Podobná věc existuje i v železniční dopravě, kde se tomu pro změnu říká „sdružené jízdné“. Možná tento výraz bude i pro někoho srozumitelnější.
End-on-end se pochopitelně nedohaduje mezi aerolinkami jako nějaká smlouva, je to jednostranné rozhodnutí každé společnosti, zda-li povolí nějakému svému tarifu, aby se kombinoval s tarify cizích společností. Stejné „pasivní“ rozhodnutí samozřejmě musí udělat i druhá, třetí, desátá.. strana. Například Swiss end-on-end vůbec nepovoluje, ČSA výběrově na některých tratích a v některých rezervačních třídách.
Rozdíl mezi SPA a end-on-end je zejména v tom, že u SPA víme dopředu s kým ho uzavíráme pro jaké použití na kterém trhu. U end-on-end kombinací se dozvíme, komu a k jakému použití jsme svoje tarify nabídli, až ex post.
Tedy i když jsou SPA dražší na svojí administraci, nemůže se nám stát, že naše tarify použije cizí společnost k prodejům proti našemu zájmu. Z toho vyplývá, že svoje tarify na end-on-end kombinace „uvolňují“ hlavně regionální aerolinky s menší sítí linek. Globální hráči se nechtějí nechat nachytat. Motivací a situací pro zapínání a vypínání end-on-endů nastává více, ale ty pro článek o SPA nejsou důležité.
Pro článek o SPA je důležité si uvědomit, že kromě kontrolovaného proration, který představují Special Prorate Agreementy existuje ještě varianta nekontrolovaného - „živelného“ - přerozdělování bez klíče formě end-on-end kombinací.
Pro praktičtěji zaměřené raději příklad
Použiji příklad ze života. Jste dispečer firmy Maersk Sealand, sedíte v Londýně. Poslali jste do Tallinu kontejnerovou loď a potřebujete poslat její posádku domů – tedy na Srí Lanku. Předáte požadavek na 12 jednosměrných letenek TLL-CMB svému nadnárodnímu prodejci, jehož operátoři sedí fyzicky v Praze. Abychom to jó nekomplikovali, tak zároveň předpokládejme, že posádka má vyřešený svůj přístup do Schengenu a že pro danou trasu nebyly vyhlášeny speciální tarify pro námořníky.
Je jasné, že z TLL do CMB neletí jedna letecká společnost, ale bude nutná kombinace „cizích“ dopravců.
Obr 1 – použité směrování
Jaké jsou možnosti z hlediska tarifikace a podle jakých klíčů se bude tržba dělit mezi aerolinky participující na této přepravě?
1)IATA tarif
Jedná se o komisionálně stanovené tarify a každá členská letecká společnost IATA je povinna poskytovat přepravu za tyto tarify na linkách vlastních, případně v kombinaci s leteckými společnostmi, se kterými má uzavřen Interline Agreement. Dělení tržby tedy proběhne podle Straight Rate Proration (SRP), a klíčem k dělení tržby budou proletěné míle.
V první řadě si tedy musíme ověřit, zdali aerolinie BT a UL mají spolu uzavřený bilateriální Interline Agreement – jinak bychom měli smůlu a letenky by nebylo „komu zaplatit“. P:
Obr. 2 – Interline agreementy BT
Z tabulky vyplývá, že agreement je uzavřen a že tedy Air Baltic je „ochoten“ si vzít peníze i za navazující let se SriLankan a peníze jim potom poslat.. (tech. pozn.: v tomto případě se bude jednat o papírovou letenku, kterou prodejce zašle do Tallinu formou PTA na letištní přepážku Air Baltic)
Nyní přistoupíme k samotné ceně letenky.
Obr 3 – IATA tarifikace
Komisionální tarif v ekonomické TLL-CMB činí 58 300 estonských korun, tedy zhruba 97 000 českých -2-:o) Pro komisionální tarify je charakteristický farebasis „YIF“. Z kalkulačního řetězce -1- vyplývá, že podle klíče se bude dělit celkem 5 377,11 USD tržby (nenechte se zmást zkratkou NUC).
Jelikož největší „porce“ mil na této letence bude evidentně patřit dopravci UL, systém ho taky automaticky určil jako zúčtovací aerolinku -3- . Zároveň nás ale upozorňuje, že toto můžeme kdykoliv změnit. V tomto konkrétním případě bychom skutečně letenku raději zúčtovali prostřednictvím BT, a to z důvodu, že mají kancelář v Tallinu na letišti, do které chceme„poslat peníze“ a oni tam letenky mohou námořníkům předat.
Kolik kdo dostane? Napřed si zjistíme počet mil. Každý z dopravců dostane poměrnou část podle počtu uletěných mil. Případné hnidopichy prosím, aby toto brali jako demonstrační příklad - akademicky správné by bylo použít tabulky weighted miles, které se v některých směrováních liší od skutečných mil (a které v Amadeu nejsou).
Obr 4 – SRP
2) Sdružené jízdené – end-on-end
Cenově přijatelnější je v našem případě sečíst tarif TLL-RIX-FRA, který vyhlašuje společnost BT s jednosměrným tarifem FRA-CMB společnosti UL. To je možné, za přepokladu, že každý z použitých tarifů má ve svých podmínkách v paragrafu combinality povolené kombinace formou end-on-end.
Obr 5 – End-on-end
Že se jedná o end-on-end poznáme už v kolonce fare-basis. Není použit jeden průběžný tarif TLL-CMB ale jak je vidět dva různě označené tarify: ZEEOWTHR je tarif Air Baltic a HJOWDE jednosměrný tarif pro cesty FRA-CMB se společností UL.
Vzápětí se dozvíme, proč je end-on-end jednodušší z hlediska kontroly přepravních tržeb: v kalkulačním řádku jsou přímo vidět částky v USD, které připadají na jednotlivé úseky cesty – nemusí se tedy nic zpětně rozpočítávat. Není potřeba žádného klíče k přerozdělení tržeb a proration se tedy nekoná.
BT si v tomto případě ponechá 104,66 USD a na Srí Lanku pošle 711,40 USD.
3) SPA
Z tarifní konstrukce této cesty na bázi Special Prorate Agreementu (který má Air Baltic od společnosti Sri Lankan) vyplývá mnoho hodnotných, pro laika prakticky neviditelných informací – věnujte proto zvýšenou pozornost jak obrázku tak následujícímu výkladu.
Obr 6 – SPA
1) nad tarifní kalkulací vidíme v předchozích příkladech neviděnou poznámku NEGO -1-, tedy Negotiated. V tomto případě to znamená, že se někdo s někým na něčem dohodl – a třetímu do toho nic není. Air Baltic tedy zpřístupňuje tento tarif „v režimu“ NEGO, který umožňuje distribuuovat vybrané tarify jenom vybraným trhům, vybraným druhům a skupinám prodejcům na těchto trzích, nebo třeba vyloučit tarif z internetového prodeje (vyloučením kanceláří s ERSP číslem). Tarifní struktura se tedy dostane jenom k těm, kterým je určena. Distribuce „v režimu“ NEGO může být (a nemusí) součástí SPA mezi BT a UL, kdy UL poskytuje svůj tarif, ale pouze pro distribuci na vybraných trzích a vybraným druhům prodejců.
2) a jak zjistíme, že BT dostalo prorate od UL na let FRA-CMB a není to obráceně – tedy že by Air Baltic poskytnul svůj feeder společnosti UL? Jednoduše – tarif distribuuje a vyúčtovává Air Baltic. Jelikož je ticketing carrier této letenky a chce za celou letenku vybrat jenom 15 036 Kč, potřebuje mít od UL přidělen speciální klíč k rozdělení tržeb. Pokud by ho neměl (nebo nepoužil), musel by za tuto letenku poslat na Srí Lanku tolik peněz, jako kdyby byla použita Straight Rate Proration – tedy cca 4 505 USD.
Sri Lankan nárokuje peníze podle flight couponů letenek (ať elektronických nebo papírových), které cestující odevzdávají při nástupu do letadla. Co je na nich vytištěno – to požaduje. Pokud je na nich chyba, něco chybí nebo je tam nesmysl – pak požaduje tolik peněz, kolik by připadlo z dělení Straight Rate Proration při použití IATA tarifu. Toto je všeobecný princip platný pro všechny letenky a aerolinky světa.
3) znamená to také, že SPA existují i pro dálkové linky, jako je třeba FRA-CMB nebo SYD-BKK apod.
4) cena u této varianty je nižší než cena v kombinaci end-on-end. Z toho může vyplynout otázka, zda všechny letenky na bázi SPA jsou levnější než ty na bázi end-on-end? Nemusí to tak být, ale pokud je end-on-end levnější, tak je třeba přehodnotit význam uzavřené SPA a hlavně zjednat si pořádek na vlastním tarifním oddělení.
5) Kolik peněz tedy dostane za tuto letenku BT a kolik UL? Právě proto, že se tržba dělí podle speciálního klíče -2- , který je označen tour codem IT0BT2ASIA tak nevíme
) To ví jenom oddělení kontroly přepravních tržeb těchto dvou aerolinek a nikomu jinému do toho nic není. Mohu vás ale kvalifikovaně ubezpečit, že UL dostane za let FRA-CMB mnohem méně než 711 USD.V tomto případě je tedy pro BT výhodnější prodat SPA konstrukci než end-on-end konstrukci. A proto je taky SPA letenka celkově levnější a ve vyšších knihovacích třídách (preferovaná) na přípojných linkách BT. Pokud by to bylo obráceně – end-on-end levnější, pro BT by vlastně ani nemělo smysl SPA uzavírat, administrovat a distribuuovat. Pokud by taková situace nastala, mělo by dojít k revizi tarifní struktury – tedy SPA, prodejních cen a rezervačních tříd (viz bod 4) pro dané směrování.
Tím jsme u konce praktické ukázky způsobů dělení tržeb podle klíče a měli bychom konečně pořádně vědět co to je SPA – tedy žádné „ceny na přípojné lety k dálkovkým letům“. Teď už víme, že SPA je metoda rozdělování tržeb podle klíče (cizím slovem proration:) a je používána všude tam, kde je to praktické. Nyní už také víme, že v případě kombinace více leteckých společností je SPA nejpraktičtější způsob dělení – protože pak už nám zbývá jen SRP s extrémně vysokými IATA tarify, nebo end-on-end, nad kterým nemáme aktivní kontrolu.
Za chvíli si vysvětlíme to nejdůležitější, tedy jaké místo v airline businessu Special Prorate Agreementy zaujímají. Ale ještě než se k tomu dostaneme, je nutné si vysvětlit, jakou roli při uzavírání SPA nehrají letecké aliance a členství v nich.
Mýthické aliance
Významnou překážkou na cestě k pochopení SPA, jejich možností a úlohy v obchodním boji mezi leteteckými společnostmi, se mohou stát rovněž mýty spojené s leteckými aliancemi (kartely).
Letecké aliance
*A – StarAlliance, *S - SkyTeam, *O - OneWorld
samy a záměrně poskytují cestující veřejnosti neúplná a zavádějící vysvětlení smyslu vlastní existence. Je ovšem docela pochopitelné, že homepage http://www.skyteam.aero nezačíná větou „Vítejte na stránkách globálního kartelu leteckých společností“. Aliance se striktně vyhýbají jakékoliv faktografii svojí činnosti a prezentují se hlavně prostřednictívm „těch výhod pro cestující, na kterých nám tolik záleží“. Hlavním trhákem, který udržuje pozitivní pozornost cestujícího publika, jsou společné bonusové programy. A zejména možnost čerpání bonusových letenek na linkách všech členů aliance. To je ale zároveň úžasně zavádějící prvek – jak moc tedy ty aerolinky v alianci spolupracují, když si dokonce dávají navzájem „zadarmo“ letenky? Tady vidím prapůvod všech těch divokých představ o „spolupráci“ v rámci aliance, které vznikají metodou „koupácké dedukce“. Tedy dedukce učiněné při fatálním nedostatku výchozích informací.
Problematika aliancí by vystačila na další samostatný článek, my se jim ovšem budeme věnovat pouze ve velmi obecné rovině. A už to bude stačit k poboření mýtů, které letecké kartely idealizují, nebo jinak pokřivují chápání jejich činnosti.
V první řadě je třeba si uvědomit, že aktivity těch organizací, co jim „na nás tolik záleží“, často hraničí s hospodářskou kriminalitou. Vzpomeňme například BA/AA a jejich kauzu s transatlantickými lety. Už samotná existence aliancí je přinejmenším eticky sporná – ony totiž skutečně nevznikly proto, abyste vy, cestující, získali přístup do všech těch 4 762 salonků po celém světě. Základní funkcí leteckého kartelu je – velmi v kostce – redukovat cenovou konkurenci a koncentrovat na sebe poptávku. Tečka pro potřeby článku o interliningu.
Druhou kapitolou jsou vztahy uvnitř jednotlivých kartelů, které jsou zdánlivě idylické. Jednak je to interpretace samotných aliancí a tato interpretace je v očích veřejnosti podporována právě vzájemným „dáváním bonusových letenek“. Podstatu těchto vztahů se pokusím demonstrovat podle didaktické zásady názornosti a proto si pomůžu analogií se skupinovým sexem (ano, čtete dobře a ještě lépe se nyní soustřeďte).
Řekněme, že jste vstoupili do aliance, do které - za stejným účelem – vstoupilo dalších 9 účastníků. Je nad slunce jasnější, že v 10ti si užijete více legrace než ve třech. A stáhnout trenky před cizí paní je cena zaplacená za přístup k tomuto „synergickému efektu“. Proč tu cenu platíte?
Prosím, odpovězte si.
Pravdivá odpověď na tuto otázku zní „abych si užil co nejvíc“. Ředitel obchodu ČSA skutečně nemá z toho, že Korean Air měli úspěšný rok, ani korunu. Žádný „skupinový orgasmus“ neexistuje, každý kope sám za sebe. Ostatně na konkrétní případy, kdy si aerolinky z jedné aliance navzájem kreativně podrážejí nohy, ještě dojde. Boj a podrazy končí až v okamžiku, kdy je jeden vlastník, a tedy jeden zisk a jedny odměny - např. v rámci LH/OS/LX, anebo AF/KL.
A ještě z jiného pohledu – co vám odpoví Air France u kterých jste si koupili letenku Praha-Paříž-Philadelphia na stížnost ohledně špatných služeb, kterých se vám dostalo na letu AF8635? Odpoví, že tento let je operován Delta Air Lines a že se musíte obrátit na Deltu. Nashledanou. Takže při vybírání peněz AF a Delta v rámci Sky Teamu spolupracují dokonale, ovšem při řešení problémů už jsou to dva samostatné subjekty, které spolu nemají nic společného. A stále se najdou zákazníci, které tento rozpor překvapí.
Úvod do strategií SPA
Jako existuje 6 leteckých svobod (každý fanda by měl i o půlnoci umět odrecitovat), tak existují 4 základní strategie SPA. Konkrétní typ strategie naznačuje jednak očekávaný užitek (na tržbách a tržním podílu) a definuje výchozí postavení stran, které vstupují do jednání o SPA.
Jinými slovy, na tržbách chce při uzavírání SPA každý provozovatel dát svoje SPA co nejdráže všem ostatním a sám získat cizí SPA co nejlevněji. U tržního podílu, chce každý prozovatel prostřednictvím SPA získat co největší přístup ke vzdálenému trhu ale nechce, aby někdo z dálky díky SPA ukusoval z jeho domácího trhu.
Z hlediska výchozího postavení stran použiju pro tuto chvíli záměrně nepřesnou analogii. A totiž pokud chce Rusko po USA dohodu o volném obchodu, jde při vyjednávání úplně o něčem jiném, než když kdyby Rusko chtělo tu samou dohodu po Zambii. A teď si představte, že naopak Zambie by chtěla dohodu po Rusku – kdo si asi bude diktovat podmínky? A do čtvrtice úplně jiné je to v případě dohody Zambie – Paraguay.
Po výkladu kontextu konečně můžeme k strategiím samotným, o kterých můžeme říct, že vznikají podle toho „kdo – s – kým“ má agreement uzavřít. To je sice poměrně snadné na pochopení, ale ne úplně přesné, protože agreement nikdy není zrcadlový, ale vždy jednocestný – tedy spíše od někoho pro někoho.
Řekněme si proto formulaci přesnější: strategie uzavírání SPA závisí na tom „od koho – pro – koho“ to SPA je. Tuto lepší formulaci použijeme i ve vysvětlujících příkladech, které přijdou za chvilku.
Ovšem než na ně dojde - určitě jste si všimli, že máme definované vztahy, ale nemáme definované strany dohod. Přirovnávat ve strategiích SPA velké aerolinky k Rusku a malé aerolinky k Zambii, jak by se to dalo intuitivně vykládat, to tedy kulhá. Na začátku celého vyprávění jsme mluvili o tom, že smyslem interliningu je, aby globální dostupnost umožňovala členským aeroliním přístup do peněženky všech potencionálních zákazníků kdekoliv na světě.
A jsou dvě možnosti jak se prostřednictvím interliningu k penězům dostat – aktivním, nebo pasivním způsobem. Strany dohod jsou tedy nikoliv velké nebo malé aerolinky, ale na daném trhu aktivní nebo pasivní aerolinky. Příklad:
a) prodáváte letenky na vlastním stocku a svoje peníze tedy vybíráte napřímo od klientů - a pak případně přerozdělujete dalším dopravcům kteří se podíleli na přepravě cestujících s vaší letenkou v ruce - tedy aktivně prodáváte svoje linky na sebe a svým jménem.
b) nebo si letenky „necháte prodávat“ od OAL (other airlines) na jejich stocku a cizí dopravci vám potom přerozdělené peníze posílají – tedy pasivně přijímáte peníze za prodeje uskutečněné někým cizím a povětšinou také za přepravy z/na „cizí trhy“, kde vaše aerolinka neoperuje.
Z toho vyplývá, že aktivní jsou většinou aerolinky na těch trzích, kam operují svoje lety. Zdůrazňuji většinou. A například Nepal Airways, byť jsou mini-airline, mají dost značný význam, protože jsou jedni z mála, kdo je schopen aerolinkám z celého světa zjednat přístup na/z nepálský trh. A to že jsou malí tedy neznamená, že si nemohou pěkně dupnout třeba na Lufthansu.
Aby se vám z toho nemotala hlava, můžem to zkusit formou poučky: Aerolinka je aktivní na tom trhu, kde má zavedenou podporu pro prodeje SITI (sold in/ticketed in the country of commencement) o nebo SOTO (sold out/ticketed out the country of commencement).
Zkusíme teď určit od-koho-pro-koho bude SPA v následujícím případě:
České aerolinie jsou aktivní na českém trhu. Royal Brunei (BI) jsou aktivní na českém trhu.
České aerolinie jsou pasivní na brunejském trhu. Royal Brunei (BI) jsou aktivní na brunejském trhu.
Když BI budou chtít SPA po ČSA na linku Praha-Londýn jako přípoj ke své lince do BWN, jaká strategie SPA bude použita? Tedy od-koho-pro-koho to SPA bude? Od pasivní aerolinky (ČSA) – pro aktivní aerolinku (BI). Tedy pasivní-pro-aktivní.
Co když to bude obráceně? A ČSA budou chtít linku Londýn- Brunej použít jen jako přípoj pro svojí linku Praha - Londýn? To je od aktivní aerolinky (BI) pro pasivní aerolinku (ČSA).
Dobrá, a co když ČSA otevřou kancelář v Bruneji, ale nebudou tam létat? Budou chtít prodávat v Bruneji letenky Londýn-Praha, ke kterým si budou chtít „naordinovat“ let Brunej – Londýn jako přípoj? No protože by tím ČSA začaly podporovat SITI a SOTO prodej letenek na svém stocku, staly by se v Bruneji aktivním dopravcem. A tím by se změnila i strategie při uzavírání SPA na aktivní-pro-aktivní. Samozřejmě se jedná o naprosto umělý příklad, ale pokud by někomu ruplo v bedně, pravidla pro tvorbu SPA by se zachovala přesně podle schématu.
Teď můžeme přejít na výčet samotných strategií SPA:
Strategie č.1 (pasivní-pro-pasivní)
Provozujete Air Jamaica (JM), sedíte v kanceláři v Montego Bay. Vaším konkurentem na letech Evropa-Jamajka jsou British Airways a Virgin Atlantic. Máte 1x 767, se kterým létáte 3x týdně do Londýna. Chcete do letadla dostat lidi z kontinentální Evropy, kde vám „všechno“ berou BA. Jaké jsou možnosti?
a) požádat ČSA o SPA na trase Praha-Londýn, vstoupit do BSP CZ SK, najít zkušeného GSA v ČR, zpřístupnit tarifní strukturu v GDS a - začít prodávat (a to samé opakovat v Polsku, Maďarsku, Chorvatsku... )
b) nabídnout ČSA svoje vlastní SPA pro trasu Londýn-Montego Bay a nechat ČSA, ať nabízí a prodává „svoje“ letenky na Jamajku v rámci své už existující prodejní sítě (prodejci, touroperátoři) a nechat si proplatit jednou za čas proletěné kupóny.
Z toho příkladu vyplývají dvě poučení. Že BA nikdy neuzavřou s Air Jamaica SPA pro trasu Praha-Londýn a že se jedná o nejlevnější a nejrychleji možný vstup na vzdálený trh pro „neglobální“ aerolinku.
Tento příklad je trochu z minulosti, ale ČSA v současnosti nabízí jiné tarifní struktury na bázi longhaulových SPA. Dokonce nám jedna aerolinka touto strategií „otestovala“ český trh a teprve po pozitivním výsledku se rozhodla přistoupit k řešení a), tedy k otevření vlastní kanceláře v ČR.
Povšimněte si v tomto případě také výrazné pasivity obou stran. ČSA nemá na Jamajce žádné zájmy. Investice Air Jamaica vkládáná do otevření nového trhu je také zcela pasivní – „zaplacenou cenou“ za vstup na trh je pouze pozdější nižší výnos z každé v Česku prodané sedačky.
Přínos pro ČSA v tomto případě bude trojí (velmi mírný) – jednak cash-flow (ČSA kasíruje a pak se zpožděním posílá příslušnou část na Jamajku), provize nasazená na SPA, a pár míst na lince PRG-LHR vyfouknutých BA.
Strategie č. 2 (aktivní pro aktivní)
Teď přijde to nejlepší:o) Hypotetický příklad s Air France a JAL. AF je aktivní na japonském trhu a vede tam vlastní linky. JL je ale zároveň aktivní na francouzském trhu a má svojí linku TYO-PAR. Máme tu tedy nejobtížnější aktivní-pro-aktivní strategii, kde ani jedna aerolinka nechce přepustit přístup na svůj lokální trh cizí aerolince, ale zároveň jeden bez druhého nemají šanci sáhnout si na vzdálený regionální trh.
Aktivní-pro-aktivní strategie je vlastně strategie voko-za-voko, zub-za-zub. A nemusí se jednat jenom o cenu vnitrostátních přeletů, které si na sobě AF a JL vyhandlují – podmínkou pro udělení SPA může být i protislužba nesouvisející s japonsko-francouzským trhem. Například JAL prodává v Bangkoku letenky do Los Angeles v C-class za poloviční cenu než AF. Pokud toho nenechá, nedostane SPA na vnitrostátní lety po Francii. Stojí to za to? Nestojí?
Jak už jsme si řekli, na tržbách chce při uzavírání SPA každý provozovatel dát svoje SPA co nejdráže všem ostatním a sám získat cizí SPA co nejlevněji. U tržního podílu, chce každý prozovatel prostřednictvím SPA získat co největší přístup ke vzdálenému trhu ale nechce, aby někdo z dálky díky SPA ukusoval z jeho domácího trhu.
Na jednání si v případě aktivní-pro-aktivní strategie můžete vzít matematika se znalostí statistiky a Bayesovských her, který vám na základě informací o japonsko-francouzském trhu spočítá možné dopady na vaší síť, anebo, pokud jste v oboru dost dlouho, si můžete poradit i bez blbečka v brýlích - on si toho mozek dost přebere sám od sebe, když se něčemu věnujete poctivě.
Ale aby nedošlo k pozitivní mýlce. I když dojde k aktivní-pro-aktivní dohodě na SPA, není zdaleka vyhráno. Ten drobný strategický pat, kdy se aerolinky drží navzájem v jakémsi šachu, lze jednoduše překonat takticko-technologickými prostředky, o kterých bude řeč vzápětí.
Taky stojí za povšimnutí, že v aktivní-pro-aktivní variantě se jaksi vytrácí pojem „konkurence“. To není o konkurenční ceně letenek, to je o dohodě. A zákazník tady jaksi není nahlížen jako subjekt, kterému se hledá cesta vstříc, ale jako materiál, pro který dvě fabriky hledají nejúčinější způsob zpracování.
Strategie vs. taktika
Uzavírání SPA má dvě úrovně – strategickou (cenově-geografickou) a při uplatňování/potlačování této strategie jsou používány technologicko-taktické prostředky. V tento okamžik přichází ke slovu taktizování s rezervačními třídadmi (Reservation Booking Designators) a technologické prostředky samotných rezervačních systémů, kde v prostřednictvím (aerolinkou) placených funkcí lze blokovat prodej pro aerolinku „nevýhodných“ kombinací.
Zatímco manipulace s dostupností prostřednictvím rezervačních tříd je „konvenční bojový prostředek“ leteckých společností, tvrdá blokace prodeje v rezervačních systémech je už za hranicí dobrého vkusu. Prostě slíbíte protistraně, že ledničky jí budete dodávat za 7 tisíc kus, ale po 14 dnech se stane, že „znenadání“ nemáte žádné ledničky na skladě:o) A vzhledem k tomu, že letenky nejsou movité zboží a prodávají se víceméně burzovním způsobem z vteřiny na vteřinu, je poměrně obtížné dokázat že „letenky na skladě“ jen zapíráte a že nejsou skutečně vyprodané...
Jak to funguje si ukážeme na dvou animovaných screenshotech.
Na prvním animáku se pokusíme sestavit cestu Los Angeles – HongKong – Londýn s Cathay Pacific. Společnost si však nepřeje prodávat letenky v tomto směrování - ani když jsou volná místa na letech LAX-HKG i HKG-LON. Airline tedy zakoupila u rezervačního systému blokovací funkci a uměle nám zabrání tato místa nabídnout/prodat. V tomto případě se jedná o funkci „kontroly kompatibility“ tarifní konstrukce. Tedy - rezervační systém vám sice zobrazí neutrální availabilitu LAX-HKG, ovšem v okamžiku kdy začnete budovat konstrukci – tedy zarezervujete první místo na prvním úseku – je všechna další zobrazená availabilita již zmanipulována podle zájmu letecké společnosti. Pokud od budování itineráře upustím (IGNORE), vrátí se availabilita zase zpět k neutrálnímu zobrazování. Na uvedeném příkladu jsem se pokusil začít segmentem LAX-HKG, a když to nejde tak IGNORE a začít úsekem HKG-LON. V obou případech uvidíte jak volná místa na přípojném letu najednou mizí – i když jsme na to před 10ti vteřinami měli rezervaci.
Slide 1 – neutrální availabilita LAX-HKG, volná místa jsou
Slide 2 – prodávám 1 místo LAX-HKG
Slide 3 - manipulovaná availabilita HKG-LON – volná místa nejsou
Slide 4 – ignoruji, opouštím konstrukci a zkusím začít segmentem HKG-LON
Slide 5 – netutrální display HKG-LON- volná místa jsou (na rozdíl od slidu 3)
Slide 6 – prodávám 1 místo HKG-LON
Slide 7 - manipulovaná availabilita LAX-HKG, tam kde jsem ve slidu 2 měl rezervaci najednou místa nejsou
Pro pořádné zobrazení animáku je potřeba ho samozřejmě rozkliknout:
Friendly fire
V druhém animáku uvidíte konečně něco, čemu se budete pořádně divit. A totiž jak Lufthansa, která má přístup na český trh, střílí „kontrolou kompatibility“ do nohou svého aliančního partnera Thai Airways, který přístup na český trh nemá. Tady uvidíte, jak to ve skutečnosti je s deklarovanou „láskou“ aerolinek v rámci aliance.
Pokusím se sestavit let Praha- Frankfurt s Lufthansou a dále do Bangkoku s Thai Airways. Pikantní je, že TG má s LH uzavřený SPA na lety PRG-FRA – a to v aktivní-pro-aktivní strategii. Aby se však tento SPA nedal reálně prodávat (Lufthansa by si tím způsobila konkurenci) je použit taktický prostředek k odvrácení prodeje. SPA tedy platí, ale aerolinka mu aktivně brání. Navíc ukážu, že kontrola kompatibility se „nezapíná“ jenom při postupném budování konstrukce, ale rovnou manipuluje i průběžný availability display, který by k takové „závadné“ konstrukci mohl vést.
Slide 1 – neutrální availabilita Praha- Frankfurt s LH
Slide 2 – průběžná avilabilita Frankfurt – Bangkok s TG a LH – již zmanipulovaná na úseku PRG-FRA
Slide 3 – a teď to samé při postupném prodeji segmentů
Slide 4 – neutrální availabilita Frankfurt – Bangkok s TG
Slide 5 – začátek konstrukce – rezervovaný segment FRA-BKK
Slide 6 – zmanipulovaná availabilita Praha – Frankfurt s LH (úplně jiná než na slidu 1)
Slide 7 – ještě se podíváme na druhý způsob manipulace availability
Slide 8 – favourable availability display pro spojení do Kuvajtu se stejným přípojným letem PRG-FRA jako na předchozích slidech. Let má zničeho nic více volných míst než při neutrálním zobrazení (!)
Rozklikněte pro kvalitní zobrazení:
Co jsme viděli na posledním slidu je druhý (pozitivní) způsob manipulace, tzv. favourable availability známější pod názvem „married segments“. Přesně tento systém zakoupily nedávno ČSA za 50 milionů korun. Na tomto posledním animáku je tedy vysvětleno, k čemu to vůbec je a jak to funguje. Prostě systém přinutíte zobrazit více volných míst na přípojných letech, pokud potřebujete prodat nějaký dálkový let. Malý problém je, že ČSA žádné dálkové lety nemají... ale vraťme se zpět ke strategiím SPA.
Strategie č. 3 (aktivní pro pasivní)
.. když jsem teda tak chytrej a rozebírám to tak podrobně... proč si ČSA nevyžádají od Cathay Pacific, Qatar Airways, Etihadu a dalších jejich SPA na linky z Evropy do Asie, a nezačnou je za provizi prodávat.. he???
Samozřejmě s tím se může kdykoliv začít.. stačí zvednout telefon. Jenomže SPA pro úsek FRA-HKG na CX bude odhadem nějakých 1000 EUR one way. Takový SPA je dostupný okamžitě, kdykoliv a všem. K uzavření za lepší cenu nemá CX sebemenší důvod a na druhé straně ČSA nemá sebemenší páku, kterou by z Cathajců lepší cenu „vylomila“. Konec byznysu.
Samozřejmě pokud by měly ČSA přístup k nějaké magické studnici zákazníků, kteří jsou ochotni z důvodu X zaplatit v kanceláři ČSA za HKG v economy cenu 2100 EUR, tak tomu samozřejmě nikdo překážky klást nebude.
Strategie č. 4 (pasivní pro aktivní)
Pro vás, čtenáře a zákazníky klíčová strategie. Představte si, provozujete Siem Reap Airways, sedíte v kanceláři v Pnomphenu. Váš byznys je tahání turistů z Thajska do Siem Reapu, těch pár úředníků a obchodníků do PnomphPenu (většinou do/z a za Bangkok) a párkrát v týdnu místní odskoky po JV Asii. Největší typ ve flotile je A319, takže žádné dálkové linky. Na svých linkách bojujete se Silkairem a s TG, kteří feedují svoje huby Singapur a Bangkok. Pro TG a MI je tedy linka do Siam Repu jenom „apendix“, drobná bezvýznamná odbočka na dálnici mezi východem a západem (a svatý grál kolenovrtů, kteří se chtějí dostat do Siemu na bonusovou letenku Star Alliance:o).
Máte 80% trhu „venku“ (bílí turisti), a pouze 20% kapacity může naplnit místní malý outgoingový trh.
Jaké jsou možnosti?
a) jenom tahle jedna – nabídnout SPA všem, kteří v regionu bojují proti Thai Airways.
A jestli vám tento příklad nápadně připomíná postavení ČSA ve světové síti, tak vám to připomíná správně. ČSA nabízejí svoje SPA ostatním dopravcům strategií pasivní-pro-aktivní. Tedy tou strategií, která podporuje konkurenci, nemá důvod k taktické manipulaci a umožňuje přístup na trh všem, kdo si o to řeknou. Díky tomu si dokonce můžou konkurovat na stejném směrování 3 obří aliance a zároveň více než 1 nealianční dopravce. A to je špatná zpráva pro obry a dobrá zpráva pro zákazníka.
Řekli jsme si dost o fungování celosvětové sítě. Význam českého trhu v této síti je asi jako význam trhu kambodžského. Prostě lejno u cesty velkých aliancí. A mnoho záleží na typu strategie, kterým se náš trh otevírá zevnitř ven i obráceně. Velká hra velkých aerolinek totiž jaksi není o tom, jak zákazníkovi posloužit, kde jich sehnat víc, ale o tom jak zákazníky a poptávku, kterou vytvářejí, výhodně naporcovat.
tys nedostal letenku do ruky? Ale nějaký tajemství v tom nehledej, u těhle záhad se nakonec vždycky ukáže, že je to trochu jinak, než jak si klient myslí že to koupil. I když třeba lítáš často, tak v chceckmytrip prostě není vidět všechno.