Světová letenková válka aneb NDC pro začátečníky (článek)
Napsal: 22. 10. 2015, 21:25
Na úvod malé upozornění pro mladší členy fóra a pro případné náhodné návštěvníky: tento článek vůbec nepojednává o ČSA. Nicméně je na fóru tradicí, že obecně-vzdělávací články na letenková témata zveřejňuji právě v tomto vláknu.
***
Před šesti lety jeden můj podobný článek začínal slovy „přichází postupná normalizace poměrů v našem leteckém byznysu“. To jsem ještě netušil, na jak dlouho se ta normalizace protáhne. Několik posledních let bylo v našem oboru skutečně navýsost poklidných a zásadních zvratů prostých. A to nejen na našem trhu, ale i obecně. Pokud jste si všimli, stihnul se znormalizovat dokonce i Ryanair a sám pan O´Leary přestal vyskakovat a začal být nudný. Zákazníci napříč kontinenty postupně přivykli nápadně se zhoršujícím službám a nenápadně se zvyšujícím cenám, ČSA se plně etablovaly ve své bezvýznamnosti a tři globální kartely leteckých společností rok za rokem jen nerušeně hrabaly prachy. Letenky se kupovaly, letenky se prodávaly, tu a tam někdo drobně zkrachoval a to bylo vlastně vše. U nás i venku.
Jenže čím poklidnější je období normalizace, tím bouřlivější jsou bezprostředně navazující revoluce. To je historická zkušenost. A revoluce, které se nepovedou, obvykle přerůstají ve válku. To je též historická zkušenost. A jelikož jedna tak trochu zpackaná letenková revoluce vypukla právě v nynějším pololetí, chci vás dnes - po dlouhé normalizační odmlce - poctít novým článkem na horké letecké téma. To abyste udrželi prst na tepu doby a stihli včas nakoupit konzervy do zásoby a nějakou plynovou masku. Může být již brzy vyprodáno...
***
V druhé polovině roku 2015 vygradovaly hned tři kauzy, které závažným způsobem zasahují celé odvětví cestovního ruchu.
V našem českém rybníčku je takovou kauzou bezpochyby novela zákona č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v cestovním ruchu – to je ten známý nekonečný příběh o „pojištění proti úpadku CK“, v hlavních rolích Tomio Okamura, pojišťovna Generali a další. Tato zdánlivě nekonečná pohádka se ale letos přeci jen nachýlíla ke svému konci a Poslaneckou sněmovnou byla schválena novela zmíněného zákona. Bohužel, novela se tak strašně nepovedla, že celá kauza už má dokonce i nějaké pokrytí v mainstreamových médiích. Tak snad alespoň rámcově tušíte, o co se jedná. A pokud ne, shrnu vše do jedné věty: pokud novela zákona projde ve stejném znění i Senátem, je dost dobře možné, že koncem roku 2015 už v ČR nebude de iure existovat ani jedna cestovní kancelář (update – dne 22.10. byl Senátem přijat pozměňovací návrh novely). Ale to vás asi moc nezajímá, tak pojďme dál.
Druhá kauza je většího, evropského formátu. Vznikla ve Francii, týká se cen hotelového ubytování a zasahuje celý byznys spojený s on-line distribucí hotelů – a to je docela velký byznys. Kauza se jmenuje Loi Macron a protože zde do hotelové distribuce „neděláme“, kdo chce, může si o tom více přečíst třeba zde: http://www.prnewswire.co.uk/news-releas ... 26191.html
Třetí kauza nás bude zajímat nejvíc. Je to kauza globální, zasahuje všechny trhy a přímo se týká prodeje letenek. A i když jde o aféru s celosvětovým dopadem na průmysl letecké dopravy, s výjimkou snad dvou článků vydaných agenturou Reuters, se tato záležitost prozatím vůbec neventilovala mimo profesionální komunitu. Už jen proto mi přijde zajímavé celé téma trochu rozvést zde na fóru airways.cz.
Celá aféra se souhrnně nazývá Lufthansa Group DCC.
Vysoký management Lufthansy ale původně samozřejmě nezamýšlel vyvolat aféru ani skandál. Věřilo se, že celé to bude Velká letenková revoluce zakončená aplausem na světové scéně. A jak nás učí historie, každá revoluce začíná nějakým manifestem. V podání Lufthansy byla tímto manifestem tisková zpráva:
Dne 2. června 2015 vydala Lufthansa Group tiskovou zprávu s titulkem Lufthansa redirects commercial strategy, ve které bylo oznámeno, že od 1. září letošního roku začnou všechny aerolinky vlastněné Lufthansa Group vybírat od cestujících nový poplatek, tzv. Distribution Cost Charge. Tak se skutečně stalo a tato nová taxa se od 1. září t.r. vybírá jako flat fee na všech letenkách Lufthansy, Swissu, Austrian Airlines nebo Brussels Airlines, které jsou zakoupeny kdekoliv jinde mimo vlastní webové stránky těchto čtyř aerolinek.
Jak už název napovídá, tento nový poplatek by měl být za „distribuci“. Ale co to vlastně znamená? Oficiální vysvětlení Lufthansy k tomuto poplatku je zhruba následující:
S distribucí letenek jsou spojené IT náklady. A Lufthansa si od „nezávislé autority“ (kterou prozatím nezveřejnila) nechala spočítat, kolik přesně ty IT náklady dělají. A zjistilo se, že prodej jedné letenky přímo na webu lufthansa.com údajně stojí 2 EUR v IT nákladech. Ovšem při prodeji té samé letenky mimo vlastní web Lufthansy, tedy prostřednictvím cestovních kancelářích, v on-line vyhledávačích a tak podobně, je už tento IT náklad o hodně vyšší. Distribuci letenek do těchto nepřímých prodejních kanálů totiž pro Lufthansu obstarávají nadnárodní IT firmy, které jsou souhrně označovány jako Globální Distribuční Systémy (GDS). A těmto GDSům samozřejmě musí Lufthansa za jejich služby platit. Prodej jedné letenky prostřednictvím těchto GDS tak údajně Lufthansu stojí až 18 EUR.
18 – 2 = 16
A vzhledem k tomu, že prodeje letenek přes distribuční kanály, tedy přes GDSy, dlouhodobě tvoří nejméně 70% tržeb skupiny Lufthansa, jsou náklady na rozdistribuování tak obrovského množství letenek opravdu enormní. GDSům za jejich IT služby platí Lufthansa řádově několik set milionů EUR ročně. A Lufthansa už prostě tyhle stovky miliónů nechce nadále platit ze svého. Rozdíl v IT nákladech při prodeji letenky na webu airline.com a při prodeji přes GDS činí dle Lufthansy rovných 16 EUR a ty si od nynějška mají hradit zákazníci sami – pokud tedy z jakéhokoliv důvodu nechtějí nakupovat letenky přímo na webu letecké společnosti. Tam za ně ty 2 EUR zaplatí Lufthansa ze svého.
Tolik oficiální zdůvodnění z tiskové zprávy LHG.
V červnu, po vydání tiskové zprávy, ale nikdo moc nepočítal s tím, že tento poplatek bude nakonec skutečně zaveden. Aerolinky totiž každých pár let vyjednávají o prodloužení smlouvy s GDSy a při této příležitosti probíhá i vyjednávání o cenách. A při tomto vyjednávání je samozřejmě používán brutální nátlak – vždyť taky aby ne. Jde o obrovské sumy peněz i počty letenek. A tak se stává, že aerolinky při tom vyjednávání vyhrožují, že s GDS úplně přestanou spolupracovat, anebo že zavedou právě nějakou tu Distribution Cost Charge. A to se už v minulosti také stalo. Koncem minulé dekády, při vyjednávání s GDS Travelport, zavedly American Airlines poplatek DCC ze dne na den, aby ho po několika dnech, po skončení vyjednávání, zase zrušily. No a při posledním prodlužování smlouvy mezi British Airways a GDS Amadeus přišlo dokonce evropským prodejcům oznámení, že od následující půlnoci British Airways možná zcela ukončí distribuci přes GDS Amadeus, což by se v té době prakticky rovnalo ukončení prodeje letenek British Airways v Evropě. No nedošlo k tomu.. smlouva byla na druhý den prodloužena a platí dodnes.
A tedy i tiskovou zprávu z 2. června bylo možné číst jen jako vypuštění jednoúčelové kouřové clony při vyjednávání o cenách s GDS. Lufthanse totiž k 30. květnu 2015 skončil tzv. Full content agreement (FCA), což je jakýsi cenový dodatek k trvale platnému Global distribution agreementu (GDA). Zatímco GDA lze chápat jako „rámcovou servisní smlouvu“, na základě které aerolinka distribuuje své letenky do prodejních kanálů, FCA je dodatek, ve kterém se píše, že pokud aerolinka bude distribuovat do prodejních kanálů všechen svůj obsah a všechny svoje ceny - a to zejména včetně všech akčních nabídek - dostane od GDS výraznou slevu na služby právě na dobu trvání tohoto Full content agreementu. Tedy obvykle na několik let.
A po dobu trvání FCA logicky žádný Distribution Cost Charge zavést nelze, protože obsah zobrazený v distribučních kanálech by se právě o tento poplatek lišil oproti obsahu nabízenému samotnou aerolinkou – a to už pak není „full content“.
Lufthanse skončil FCA k 30. květnu, čtyři její aerolinky přešly na plné „ceníkové ceny“ za distribuci prostřednictvím GDS a zavedení DCC bylo ohlášeno „až na za tři měsíce“. Prodejci letenek tedy na sebe víceméně jen mrkli, že počkáme, až se velcí kluci mezi sebou dohodnou na cenách a vše se zase vrátí do svého do mrtvolného poklidu. Potom Lufthansa rozeslala svojí tiskovou zprávu v rozšířené podobě i firmám registrovým v programu PartnerPlusBenefit, což už se sice jevilo jako sprosté vydírání a „braní živých štítů“, ale boji aerolinek o prachy nic výjimečného...
Heh, to ještě nikdo netušil...
To ještě nikdo netušil, že tato na první pohled bezvýznamná diplomatická roztržka, při které došlo k obsazení jakési „demilitarizované zóny“, kterou mezi prodejci letenek a aerolinkami tvoří právě GDS, je vše jen předehrou ke skutečné válce. Nikdo netušil, že ona zamýšlená Velká letenková revoluce se má záhy zvrhnout v něco strašného.
A tak zatímco jsme nadávali na počasí, zalévali listové saláty olivovým olejem, krájeli na plátky valounky mozzarelly, pinkali si na koupalištích s míči a po večerech se houpali na houpačkách, kdosi v USA už nedočkavě držel prst přímo na pověstném červeném tlačítku. A ten prst se chvěl nedočkavostí. Nevědomky jsme si užívali poslední okamžiky míru a nikoho by ani omylem nenapadlo, že již za několik dní se spolu střetnou všechny čtyři hlavní mocnosti letenkového světa: Aerolinky, Prodejci, GDSy a Zákazníci. Nikdo neměl ani ponětí, že namísto jakési komerční „revoluce“ zažíváme právě předvečer Světové letenkové války.
Útočný plán „L“
První atomová bomba dopadla na New York bez varování a z čistého nebe v úterý 14. července 2015. Válka byla zahájena bez jakékoliv konvenční předehry a hned těmi nejničivějšími dostupnými prostředky. A vy můžete jen hádat, která ze čtyř hlavních letenkových mocností byla tím válečným štváčem. To neuhodnete: Aerolinky. Ale ono to nebylo všechno hned tak zřejmé. Stejně jako každý světový konflikt, vypukla i tato naše Světová letenková válka ve zmatku a za složitých politických okolností. A poplatek DCC oznámený Lufthansou byl v tomto případě jen jedním střípkem v globální mozaice bublajících záští, nevraživosti a historicky podmíněných vendet. V táboře Aerolinek se k moci dostali jestřábi a těm byla i „revoluce“ málo. Chtěli víc, chtěli mačkat červené tlačítko. A to hned.
A tak v úterý 14. července 2015 podalo „16 nespokojených zákazníků“ u soudu v New Yorku žalobu na všechny tři hlavní světové GDSy pro kartelové chování při vyjednávání s letekými společnostmi o cenách distribuce do prodejních kanálů.
A aby konflikt hned od začátku nebyl příliš přehledný, odpálení první jaderné střely předcházelo nejenže oznámení Lufthansy o DCC poplatku, ale i to, že americké asociace prodejců začaly zvažovat žalobu na letecké společnosti za kartelové chování, kterého se Aerolinky měly dopustit na IATA konferenci v Miami. Na schůzi generálních ředitelů světových leteckých společností se tam totiž od řečnického pultíku začalo víceméně veřejně probírat „jaká bude cenotvorba letenek v příštím roce“. A pokud se trochu díváte na televizi, jistě také víte, že v dnešní době se vojenský agresor ke svému prvnímu výstřelu zásadně nepřiznává: je snad každému jasné, že v případě této žaloby je skupina „nespokojených zákazníků“ asi to stejné co skupina „99 Pragováků“. Zákazníci tu prostě posloužili coby nastrčená figurka Aerolinek, aby ta žaloba vypadala líp v médiích.
A zároveň je to první signál, že v této válce bude nakonec bojovat každý s každým, vás Zákazníky nevyjímaje.
No a zatímco se v New Yorku usazoval atomový spad, a GDSy po překvapivém útoky jen zíraly jak „prase po první ráně“, zvedlo se ve světě nevídané diplomatické úsilí kolem poplatku DCC. Úsilí o mír. A jak už to tak bývá, diplomaté nechtějí vidět a brát v potaz, že válka už dávno vypukla. Jako by snad mír mohl přijít ještě i pět minut po dvanácté. Vůbec největší diplomatické úsilí bylo samozřejmě vynaloženo na domácích trzích Lufthansa Group. Němečtí Prodejci ohlásili „ztrátu důvěry v Lufthansu jako obchodního partnera“ (to je silný kalibr že – nepřipomíná to trochu kauzu VW?) a švýcarská asociace cestovních kanceláří dokonce oficiálně vyzvala své členy k bojkotu Lufthansy. Tohle opravdu mimořádné vzedmutí na německých trzích je ale snadno pochopitelné: Lufthansa tam má na mnohých trasách dominantní až monopolní postavení (Frankfurt – Brusel například). Ale diplomatické úsilí se samozřejmě neomezilo jen na německý trh. Poté, co brazilští prodejci letenek bez úspěchu vyjednávali s místním zástupcem Lufthansy o odvolání DCC, obrátila se delegace na brazilský Úřad pro civilní letectví a ten Lufthanse prakticky okamžitě zavedení DCC na brazilském trhu zakázal. A bylo. První dílčí úspěch boje Prodejců v právě se rozbíhající světové válce. Jen pro úplnost doplním, že na místní úrovni DCC zakázal ještě Nový Zéland a větší trhy letenek, kde se Lufthansa o zavedení poplatku raději ani nepokoušela, jsou Čína a Hong Kong.
O tom, že se jedná o skutečně globální konflikt svědčí i to, že protestní nótu zaslal do Frankfurtu i Svaz prodejců Nigérie a to myslím smrtelně vážně. O nigerijském svazu prodejců jsem stejně jako vy také nikdy neslyšel, ale oni si doopravdy stěžovali s tím, že se u nich obecně snaží o elektronizaci ekonomiky a Lufthansa jim do toho zavedením DCC poplatku hází bombu. Ono těch 16 EUR za letenku je totiž zákazníkovi odpuštěno nejen při nákupu na webu airline.com, ale i při nákupu přes call-centra LHG a na letištních přepážkách. A tak když to trochu přeženu, jen co Nigerijci zavedli do svých hliněných prodejen internet, prodej se jim vrací zpátky na přepážku letecké společnosti.
Jaderný incident v New Yorku ale dost jasně naznačil, že mír prostě nebude a diplomaté s tím nic nesvedou. Jestřábi chtějí boj a dokonce se tím nijak zvlášť netajili ani netají. Jaderný protiúder se stal nevyhnutelným. Jako druzí ve Světové letenkové válce válce stiskli červené tlačítko Prodejci. Strategické velení evropských prodejců, asociace ECTAA, přešla protiútoku za použití atomových zbraní přesně po deseti dnech. Cíl: Brusel.
V pátek 24. července 2015 byla Generálnímu ředitelství pro mobilitu a dopravu při Evropské komisi předložena oficiální stížnost na Lufthansa Group pro porušení NAŘÍZENÍ EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY (ES) č. 80/2009 ze dne 14. ledna 2009 o kodexu chování pro používání počítačových rezervačních systémů. Za porušení tohoto reglementu přitom hrozí evropským leteckým dopravcům pokuta ve výši až 10% jejich obratu za uplynulý finanční rok.. a to už začíná zavánět jaderným holocaustem. Není přitom bez zajímavosti, že přidruženými členy ECTAA jsou i všechny tři globální GDS: Amadeus IT Group, Travelport a Sabre Holdings. Můžeme tedy opět jen hádat, kdo doopravdy onu stížnost podává: zda-li jsou to opravdu Prodejci, anebo zda Prodejci jsou v tomto případě nastrčenou figurkou ze strany GDSů, aby vše vypadalo líp v médiích Ale takový už je holt dnešní styl válčení.
A v čem je vůbec problém, že se do toho zatahuje Brusel? Problém je v tom, že Lufthansa v souvislosti se zavedením DCC poskytla Prodejcům svůj vlastní prodejní kanál, který můžeme pracovně nazvat „distribučním systémem“ (Lufthansa ho asi oficiálně nazývá jinak). Na webových stránkách lhgroup-agent.com, které vlastní a provozuje sama Lufthansa (a prodej jedné letenky jí tak přijde jen na 2 EUR), totiž mohou řádně registrovaní Prodejci i po 1. září 2015 nadále nakupovat letenky bez DCC poplatku ve výši 16 EUR.
A tím se celá kauza ještě více zkomplikovala, protože tohle se v Evropě prostě nesmí. Původní „revoluční idea“ Lufthansy, že Prodejci a Zákazníci už budou letenky nakupovat jen napřímo od Lufthansy s vynecháním GDSů, se v tomto bodě zhroutila. Sametová revoluce se nepovedla a namísto toho přerostla v brutální válku.
Evropský letecký dopravce totiž sice může provozovat svůj vlastní „distribuční systém“ jako alternativu ke Globálním Distribučním Systémům, které provozují cizí komerční subjekty, ovšem dopravce přitom nesmí žádný distribuční systém, vlastní ani cizí, nijak zvýhodňovat ani znevýhodňovat. Podmínky používání musí být ze strany Aerolinek nastaveny pro všechny stejně. Jedná se o opatření zavedené na ochranu zákazníků, aby na jednotném evropském trhu měli cestující zaručenu možnost srovnávat ceny různých leteckých dopravců prostřednictvím elektronických distribučních kanálů. Podobným krokem k ochraně cestujících byl kdysi dávno i zákaz SOTO a SITI indikátorů při oceňování letenek - jinými slovy, aby si Čech mohl v Praze koupit letenku z Londýna do Prahy za stejnou cenu, za jakou si jí může koupit Londýňan v Londýně. Dnes nám něco takového přijde naprosto samozřejmé, ale dřív se ceny doopravdy lišily – Čech v tomto případě nakupoval dráž než Londýňan.
A dnes Lufthansa znovu nastolila obdobný problém. Schopnost zákazníků dostat se konkurečním nabídkám letenek je narušena, i když jiným způsobem. Cena se liší v různých distribučních systémech přesně o 16 EUR a zákazníci jsou tedy rovněž postupně zatahováni do války. To je natolik silné téma, že si s ním naládovaly kanón i samy GDSy.
Strategické velení GDSů, asociace ETTSA, podala dne 14. září 2015 svou vlastní stížnost k Evropské komisi pro porušení toho stejného nařízení č. 80/2009 a GDSy tedy již nyní ve válce bojují samy za sebe.
Alea iacta est. A stejně jako všechny moderní války je i tento konflikt složitý a nepřehledný. Hlavním bojištěm je dnes New York a Brusel. Kdo vyhraje úvodní bitvy v těchto dvou městěch a jaký to bude mít vliv na celkový další vývoj války prozatím neví nikdo. Ono to válčení totiž zas nejde až tak rychle. V době, kdy píšu tento článek, se na výrok regulátora v Bruselu ohledně stížnosti pro porušení 80/2009 stále ještě čeká a v New Yorku, řekl bych, soudce tu žalobu dodnes nemá ani přečtenou – tak je obsáhlá. Jen zlé jazyky zatím rozhlašují, že Lufthanse v září poklesl počet rezervací až o 16% oproti stejnému období loňského roku, v některých segmentech prý ještě víc. Ale to jsou jen neověřitelné drby a sama Lufthansa je popírá. Nikdo nevíme, co je pravda a co sprostá propaganda. Vše ukáže až čas.
Jediné co víme určitě, že válka, kterou vedou Aerolinky proti Prodejcům a hlavně proti GDSům je svým způsobem válkou vyhlazovací. Nejen Lufthansa, ale všechny Aerolinky by z mnoha důvodů rády přestaly distribuovat své letenky přes GDSy. Je to ovšem svého druhu paradox, protože GDSy kdysi dávno založily právě samy Aerolinky, aby mohly své letenky distribuovat do prodejních kanálů. V jednom instruktážním filmu z konce 80. let jsem dokonce z úst jistého ředitele aerolinek slyšel, že GDS Sabre má sám o sobě větší cenu, než celé American Airlines. Právě pro svou schopnost distribuovat obrovské objemy letenek do distribučních kanálů a vyssát tak z trhu pro Aerolinky gigantické sumy peněz. Aerolinky GDSy dlouho přímo vlastnily, ale v posledních letech svoje podíly a akcie v nich postupně odprodávaly. Druhým paradoxem současné války je i to, že GDSy pro Aerolinky nezajišťují jen distribuci letenek, ale v mnoha případech provozují a vyvíjeji jejich páteřní infrastrukturu – tzv. Passenger Service Systémy, ve kterých aerolinky spravují kapacitu svých letů, provádějí samotné odbavování cestujících a tak dále. Například ČSA nedávno přešly ze systému Gabriel právě na PSS Amadeus Altéa, který provozuje GDS Amadeus.
Aerolinkám ale kromě placení za GDSy vadí i něco dalšího. Vadí jim zejména křehké spojenectví Prodejců ze Zákazníky, ve kterém Prodejci trvale Zákazníkům nadržují. A Aerolinky se domnívají, že toto nadržování jde právě na jejich úkor. Svým perverzním způsobem mají vlastně pravdu: Prodejci vytrvale hájí a upřednostňují zájmy svých Zákazníků nad zájmy Aerolinek a v mnoha případech jsou v tom docela úspěšní. Nejenže Prodejci srovnávají ceny a dávají Zákazníkům transparentně na výběr, ale aktivně je brání je i v případě stávek, zpoždění letů, ponoukají Zákazníky ke stížnostem a tak podobně. Nebo například zatímco vrácení peněz při stornu letenky je u Prodejců záležitostí na několik minut, Aerolinkám to stejné trvá několik dnů až týdnů. Aerolinky jsou stále více přesvědčeny, že odstranění tohoto „rušivého“ vlivu Prodejců na Zákazníky by mohlo vynést miliardy dolarů navíc.
A tedy zavedení Distribution Cost Charge lze vnímat i jako pokus o narušení našeho vzájemného spojenectví. Všichni Prodejci totiž při prodeji letenek používají některý GDS a pokud jsou letenky distribuované přes GDS zatíženy extra poplatkem, je to vlastně pro Zákazníky výzva, aby se vykašlaly na svého prodejce a šli si nakoupit napřímo. Tato interpretace poplatku DCC se i do značné míry potvrdila, když Lufthansa otevřela svůj vlastní „distribuční systém“ pro Prodejce lhgroup-agent.com. Tento „distribuční systém“ je totiž postaven tak, aby Prodejce, který odtud letenku nakoupí, už nemohl Zákazníkovi poskytovat žádnou další ochranu. Zákazník je v tomto distribučním kanálu celý předán do „péče“ aerolinky. A to se Prodejcům těžce nelíbí. Ono to pak totiž vypadá, že namísto toho, aby poplatek sloužil jako pobídka pro Prodejce opustit GDSy a nakupovat letenky napřímo od aerolinek, je DCC namířen proti Prodejcům samotným. A i proto se původně ohlášená „revoluce v distribuci“ rázem zvrhla ve Světovou letenkovou válku.
***
Doufám, že se mi podařilo nastínit vám situaci na světových bojištích dostatečně plasticky. Že jste nyní v obraze. K tomu opravdu zajímavému se totiž teprve dostaneme ve druhé části mého článku. Ale jak už to u mých textů bývá, látce, kterou vyložím v druhé lekci, nebudete mít sebemenší šanci porozumět, dokud si řádně nenastudujete učivo z lekce první. Dám vám tedy nyní nějaký čas k zamyšlení, ke studiu textu a k utvoření si vlastního názoru. Zkuste číst i mezi řádky a ve vyučování budeme pokračovat zase po přestávce. Kouření na záchodech povoleno.
***
Před šesti lety jeden můj podobný článek začínal slovy „přichází postupná normalizace poměrů v našem leteckém byznysu“. To jsem ještě netušil, na jak dlouho se ta normalizace protáhne. Několik posledních let bylo v našem oboru skutečně navýsost poklidných a zásadních zvratů prostých. A to nejen na našem trhu, ale i obecně. Pokud jste si všimli, stihnul se znormalizovat dokonce i Ryanair a sám pan O´Leary přestal vyskakovat a začal být nudný. Zákazníci napříč kontinenty postupně přivykli nápadně se zhoršujícím službám a nenápadně se zvyšujícím cenám, ČSA se plně etablovaly ve své bezvýznamnosti a tři globální kartely leteckých společností rok za rokem jen nerušeně hrabaly prachy. Letenky se kupovaly, letenky se prodávaly, tu a tam někdo drobně zkrachoval a to bylo vlastně vše. U nás i venku.
Jenže čím poklidnější je období normalizace, tím bouřlivější jsou bezprostředně navazující revoluce. To je historická zkušenost. A revoluce, které se nepovedou, obvykle přerůstají ve válku. To je též historická zkušenost. A jelikož jedna tak trochu zpackaná letenková revoluce vypukla právě v nynějším pololetí, chci vás dnes - po dlouhé normalizační odmlce - poctít novým článkem na horké letecké téma. To abyste udrželi prst na tepu doby a stihli včas nakoupit konzervy do zásoby a nějakou plynovou masku. Může být již brzy vyprodáno...
***
V druhé polovině roku 2015 vygradovaly hned tři kauzy, které závažným způsobem zasahují celé odvětví cestovního ruchu.
V našem českém rybníčku je takovou kauzou bezpochyby novela zákona č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v cestovním ruchu – to je ten známý nekonečný příběh o „pojištění proti úpadku CK“, v hlavních rolích Tomio Okamura, pojišťovna Generali a další. Tato zdánlivě nekonečná pohádka se ale letos přeci jen nachýlíla ke svému konci a Poslaneckou sněmovnou byla schválena novela zmíněného zákona. Bohužel, novela se tak strašně nepovedla, že celá kauza už má dokonce i nějaké pokrytí v mainstreamových médiích. Tak snad alespoň rámcově tušíte, o co se jedná. A pokud ne, shrnu vše do jedné věty: pokud novela zákona projde ve stejném znění i Senátem, je dost dobře možné, že koncem roku 2015 už v ČR nebude de iure existovat ani jedna cestovní kancelář (update – dne 22.10. byl Senátem přijat pozměňovací návrh novely). Ale to vás asi moc nezajímá, tak pojďme dál.
Druhá kauza je většího, evropského formátu. Vznikla ve Francii, týká se cen hotelového ubytování a zasahuje celý byznys spojený s on-line distribucí hotelů – a to je docela velký byznys. Kauza se jmenuje Loi Macron a protože zde do hotelové distribuce „neděláme“, kdo chce, může si o tom více přečíst třeba zde: http://www.prnewswire.co.uk/news-releas ... 26191.html
Třetí kauza nás bude zajímat nejvíc. Je to kauza globální, zasahuje všechny trhy a přímo se týká prodeje letenek. A i když jde o aféru s celosvětovým dopadem na průmysl letecké dopravy, s výjimkou snad dvou článků vydaných agenturou Reuters, se tato záležitost prozatím vůbec neventilovala mimo profesionální komunitu. Už jen proto mi přijde zajímavé celé téma trochu rozvést zde na fóru airways.cz.
Celá aféra se souhrnně nazývá Lufthansa Group DCC.
Vysoký management Lufthansy ale původně samozřejmě nezamýšlel vyvolat aféru ani skandál. Věřilo se, že celé to bude Velká letenková revoluce zakončená aplausem na světové scéně. A jak nás učí historie, každá revoluce začíná nějakým manifestem. V podání Lufthansy byla tímto manifestem tisková zpráva:
Dne 2. června 2015 vydala Lufthansa Group tiskovou zprávu s titulkem Lufthansa redirects commercial strategy, ve které bylo oznámeno, že od 1. září letošního roku začnou všechny aerolinky vlastněné Lufthansa Group vybírat od cestujících nový poplatek, tzv. Distribution Cost Charge. Tak se skutečně stalo a tato nová taxa se od 1. září t.r. vybírá jako flat fee na všech letenkách Lufthansy, Swissu, Austrian Airlines nebo Brussels Airlines, které jsou zakoupeny kdekoliv jinde mimo vlastní webové stránky těchto čtyř aerolinek.
Jak už název napovídá, tento nový poplatek by měl být za „distribuci“. Ale co to vlastně znamená? Oficiální vysvětlení Lufthansy k tomuto poplatku je zhruba následující:
S distribucí letenek jsou spojené IT náklady. A Lufthansa si od „nezávislé autority“ (kterou prozatím nezveřejnila) nechala spočítat, kolik přesně ty IT náklady dělají. A zjistilo se, že prodej jedné letenky přímo na webu lufthansa.com údajně stojí 2 EUR v IT nákladech. Ovšem při prodeji té samé letenky mimo vlastní web Lufthansy, tedy prostřednictvím cestovních kancelářích, v on-line vyhledávačích a tak podobně, je už tento IT náklad o hodně vyšší. Distribuci letenek do těchto nepřímých prodejních kanálů totiž pro Lufthansu obstarávají nadnárodní IT firmy, které jsou souhrně označovány jako Globální Distribuční Systémy (GDS). A těmto GDSům samozřejmě musí Lufthansa za jejich služby platit. Prodej jedné letenky prostřednictvím těchto GDS tak údajně Lufthansu stojí až 18 EUR.
18 – 2 = 16
A vzhledem k tomu, že prodeje letenek přes distribuční kanály, tedy přes GDSy, dlouhodobě tvoří nejméně 70% tržeb skupiny Lufthansa, jsou náklady na rozdistribuování tak obrovského množství letenek opravdu enormní. GDSům za jejich IT služby platí Lufthansa řádově několik set milionů EUR ročně. A Lufthansa už prostě tyhle stovky miliónů nechce nadále platit ze svého. Rozdíl v IT nákladech při prodeji letenky na webu airline.com a při prodeji přes GDS činí dle Lufthansy rovných 16 EUR a ty si od nynějška mají hradit zákazníci sami – pokud tedy z jakéhokoliv důvodu nechtějí nakupovat letenky přímo na webu letecké společnosti. Tam za ně ty 2 EUR zaplatí Lufthansa ze svého.
Tolik oficiální zdůvodnění z tiskové zprávy LHG.
V červnu, po vydání tiskové zprávy, ale nikdo moc nepočítal s tím, že tento poplatek bude nakonec skutečně zaveden. Aerolinky totiž každých pár let vyjednávají o prodloužení smlouvy s GDSy a při této příležitosti probíhá i vyjednávání o cenách. A při tomto vyjednávání je samozřejmě používán brutální nátlak – vždyť taky aby ne. Jde o obrovské sumy peněz i počty letenek. A tak se stává, že aerolinky při tom vyjednávání vyhrožují, že s GDS úplně přestanou spolupracovat, anebo že zavedou právě nějakou tu Distribution Cost Charge. A to se už v minulosti také stalo. Koncem minulé dekády, při vyjednávání s GDS Travelport, zavedly American Airlines poplatek DCC ze dne na den, aby ho po několika dnech, po skončení vyjednávání, zase zrušily. No a při posledním prodlužování smlouvy mezi British Airways a GDS Amadeus přišlo dokonce evropským prodejcům oznámení, že od následující půlnoci British Airways možná zcela ukončí distribuci přes GDS Amadeus, což by se v té době prakticky rovnalo ukončení prodeje letenek British Airways v Evropě. No nedošlo k tomu.. smlouva byla na druhý den prodloužena a platí dodnes.
A tedy i tiskovou zprávu z 2. června bylo možné číst jen jako vypuštění jednoúčelové kouřové clony při vyjednávání o cenách s GDS. Lufthanse totiž k 30. květnu 2015 skončil tzv. Full content agreement (FCA), což je jakýsi cenový dodatek k trvale platnému Global distribution agreementu (GDA). Zatímco GDA lze chápat jako „rámcovou servisní smlouvu“, na základě které aerolinka distribuuje své letenky do prodejních kanálů, FCA je dodatek, ve kterém se píše, že pokud aerolinka bude distribuovat do prodejních kanálů všechen svůj obsah a všechny svoje ceny - a to zejména včetně všech akčních nabídek - dostane od GDS výraznou slevu na služby právě na dobu trvání tohoto Full content agreementu. Tedy obvykle na několik let.
A po dobu trvání FCA logicky žádný Distribution Cost Charge zavést nelze, protože obsah zobrazený v distribučních kanálech by se právě o tento poplatek lišil oproti obsahu nabízenému samotnou aerolinkou – a to už pak není „full content“.
Lufthanse skončil FCA k 30. květnu, čtyři její aerolinky přešly na plné „ceníkové ceny“ za distribuci prostřednictvím GDS a zavedení DCC bylo ohlášeno „až na za tři měsíce“. Prodejci letenek tedy na sebe víceméně jen mrkli, že počkáme, až se velcí kluci mezi sebou dohodnou na cenách a vše se zase vrátí do svého do mrtvolného poklidu. Potom Lufthansa rozeslala svojí tiskovou zprávu v rozšířené podobě i firmám registrovým v programu PartnerPlusBenefit, což už se sice jevilo jako sprosté vydírání a „braní živých štítů“, ale boji aerolinek o prachy nic výjimečného...
Heh, to ještě nikdo netušil...
To ještě nikdo netušil, že tato na první pohled bezvýznamná diplomatická roztržka, při které došlo k obsazení jakési „demilitarizované zóny“, kterou mezi prodejci letenek a aerolinkami tvoří právě GDS, je vše jen předehrou ke skutečné válce. Nikdo netušil, že ona zamýšlená Velká letenková revoluce se má záhy zvrhnout v něco strašného.
A tak zatímco jsme nadávali na počasí, zalévali listové saláty olivovým olejem, krájeli na plátky valounky mozzarelly, pinkali si na koupalištích s míči a po večerech se houpali na houpačkách, kdosi v USA už nedočkavě držel prst přímo na pověstném červeném tlačítku. A ten prst se chvěl nedočkavostí. Nevědomky jsme si užívali poslední okamžiky míru a nikoho by ani omylem nenapadlo, že již za několik dní se spolu střetnou všechny čtyři hlavní mocnosti letenkového světa: Aerolinky, Prodejci, GDSy a Zákazníci. Nikdo neměl ani ponětí, že namísto jakési komerční „revoluce“ zažíváme právě předvečer Světové letenkové války.
Útočný plán „L“
První atomová bomba dopadla na New York bez varování a z čistého nebe v úterý 14. července 2015. Válka byla zahájena bez jakékoliv konvenční předehry a hned těmi nejničivějšími dostupnými prostředky. A vy můžete jen hádat, která ze čtyř hlavních letenkových mocností byla tím válečným štváčem. To neuhodnete: Aerolinky. Ale ono to nebylo všechno hned tak zřejmé. Stejně jako každý světový konflikt, vypukla i tato naše Světová letenková válka ve zmatku a za složitých politických okolností. A poplatek DCC oznámený Lufthansou byl v tomto případě jen jedním střípkem v globální mozaice bublajících záští, nevraživosti a historicky podmíněných vendet. V táboře Aerolinek se k moci dostali jestřábi a těm byla i „revoluce“ málo. Chtěli víc, chtěli mačkat červené tlačítko. A to hned.
A tak v úterý 14. července 2015 podalo „16 nespokojených zákazníků“ u soudu v New Yorku žalobu na všechny tři hlavní světové GDSy pro kartelové chování při vyjednávání s letekými společnostmi o cenách distribuce do prodejních kanálů.
A aby konflikt hned od začátku nebyl příliš přehledný, odpálení první jaderné střely předcházelo nejenže oznámení Lufthansy o DCC poplatku, ale i to, že americké asociace prodejců začaly zvažovat žalobu na letecké společnosti za kartelové chování, kterého se Aerolinky měly dopustit na IATA konferenci v Miami. Na schůzi generálních ředitelů světových leteckých společností se tam totiž od řečnického pultíku začalo víceméně veřejně probírat „jaká bude cenotvorba letenek v příštím roce“. A pokud se trochu díváte na televizi, jistě také víte, že v dnešní době se vojenský agresor ke svému prvnímu výstřelu zásadně nepřiznává: je snad každému jasné, že v případě této žaloby je skupina „nespokojených zákazníků“ asi to stejné co skupina „99 Pragováků“. Zákazníci tu prostě posloužili coby nastrčená figurka Aerolinek, aby ta žaloba vypadala líp v médiích.
A zároveň je to první signál, že v této válce bude nakonec bojovat každý s každým, vás Zákazníky nevyjímaje.
No a zatímco se v New Yorku usazoval atomový spad, a GDSy po překvapivém útoky jen zíraly jak „prase po první ráně“, zvedlo se ve světě nevídané diplomatické úsilí kolem poplatku DCC. Úsilí o mír. A jak už to tak bývá, diplomaté nechtějí vidět a brát v potaz, že válka už dávno vypukla. Jako by snad mír mohl přijít ještě i pět minut po dvanácté. Vůbec největší diplomatické úsilí bylo samozřejmě vynaloženo na domácích trzích Lufthansa Group. Němečtí Prodejci ohlásili „ztrátu důvěry v Lufthansu jako obchodního partnera“ (to je silný kalibr že – nepřipomíná to trochu kauzu VW?) a švýcarská asociace cestovních kanceláří dokonce oficiálně vyzvala své členy k bojkotu Lufthansy. Tohle opravdu mimořádné vzedmutí na německých trzích je ale snadno pochopitelné: Lufthansa tam má na mnohých trasách dominantní až monopolní postavení (Frankfurt – Brusel například). Ale diplomatické úsilí se samozřejmě neomezilo jen na německý trh. Poté, co brazilští prodejci letenek bez úspěchu vyjednávali s místním zástupcem Lufthansy o odvolání DCC, obrátila se delegace na brazilský Úřad pro civilní letectví a ten Lufthanse prakticky okamžitě zavedení DCC na brazilském trhu zakázal. A bylo. První dílčí úspěch boje Prodejců v právě se rozbíhající světové válce. Jen pro úplnost doplním, že na místní úrovni DCC zakázal ještě Nový Zéland a větší trhy letenek, kde se Lufthansa o zavedení poplatku raději ani nepokoušela, jsou Čína a Hong Kong.
O tom, že se jedná o skutečně globální konflikt svědčí i to, že protestní nótu zaslal do Frankfurtu i Svaz prodejců Nigérie a to myslím smrtelně vážně. O nigerijském svazu prodejců jsem stejně jako vy také nikdy neslyšel, ale oni si doopravdy stěžovali s tím, že se u nich obecně snaží o elektronizaci ekonomiky a Lufthansa jim do toho zavedením DCC poplatku hází bombu. Ono těch 16 EUR za letenku je totiž zákazníkovi odpuštěno nejen při nákupu na webu airline.com, ale i při nákupu přes call-centra LHG a na letištních přepážkách. A tak když to trochu přeženu, jen co Nigerijci zavedli do svých hliněných prodejen internet, prodej se jim vrací zpátky na přepážku letecké společnosti.
Jaderný incident v New Yorku ale dost jasně naznačil, že mír prostě nebude a diplomaté s tím nic nesvedou. Jestřábi chtějí boj a dokonce se tím nijak zvlášť netajili ani netají. Jaderný protiúder se stal nevyhnutelným. Jako druzí ve Světové letenkové válce válce stiskli červené tlačítko Prodejci. Strategické velení evropských prodejců, asociace ECTAA, přešla protiútoku za použití atomových zbraní přesně po deseti dnech. Cíl: Brusel.
V pátek 24. července 2015 byla Generálnímu ředitelství pro mobilitu a dopravu při Evropské komisi předložena oficiální stížnost na Lufthansa Group pro porušení NAŘÍZENÍ EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY (ES) č. 80/2009 ze dne 14. ledna 2009 o kodexu chování pro používání počítačových rezervačních systémů. Za porušení tohoto reglementu přitom hrozí evropským leteckým dopravcům pokuta ve výši až 10% jejich obratu za uplynulý finanční rok.. a to už začíná zavánět jaderným holocaustem. Není přitom bez zajímavosti, že přidruženými členy ECTAA jsou i všechny tři globální GDS: Amadeus IT Group, Travelport a Sabre Holdings. Můžeme tedy opět jen hádat, kdo doopravdy onu stížnost podává: zda-li jsou to opravdu Prodejci, anebo zda Prodejci jsou v tomto případě nastrčenou figurkou ze strany GDSů, aby vše vypadalo líp v médiích Ale takový už je holt dnešní styl válčení.
A v čem je vůbec problém, že se do toho zatahuje Brusel? Problém je v tom, že Lufthansa v souvislosti se zavedením DCC poskytla Prodejcům svůj vlastní prodejní kanál, který můžeme pracovně nazvat „distribučním systémem“ (Lufthansa ho asi oficiálně nazývá jinak). Na webových stránkách lhgroup-agent.com, které vlastní a provozuje sama Lufthansa (a prodej jedné letenky jí tak přijde jen na 2 EUR), totiž mohou řádně registrovaní Prodejci i po 1. září 2015 nadále nakupovat letenky bez DCC poplatku ve výši 16 EUR.
A tím se celá kauza ještě více zkomplikovala, protože tohle se v Evropě prostě nesmí. Původní „revoluční idea“ Lufthansy, že Prodejci a Zákazníci už budou letenky nakupovat jen napřímo od Lufthansy s vynecháním GDSů, se v tomto bodě zhroutila. Sametová revoluce se nepovedla a namísto toho přerostla v brutální válku.
Evropský letecký dopravce totiž sice může provozovat svůj vlastní „distribuční systém“ jako alternativu ke Globálním Distribučním Systémům, které provozují cizí komerční subjekty, ovšem dopravce přitom nesmí žádný distribuční systém, vlastní ani cizí, nijak zvýhodňovat ani znevýhodňovat. Podmínky používání musí být ze strany Aerolinek nastaveny pro všechny stejně. Jedná se o opatření zavedené na ochranu zákazníků, aby na jednotném evropském trhu měli cestující zaručenu možnost srovnávat ceny různých leteckých dopravců prostřednictvím elektronických distribučních kanálů. Podobným krokem k ochraně cestujících byl kdysi dávno i zákaz SOTO a SITI indikátorů při oceňování letenek - jinými slovy, aby si Čech mohl v Praze koupit letenku z Londýna do Prahy za stejnou cenu, za jakou si jí může koupit Londýňan v Londýně. Dnes nám něco takového přijde naprosto samozřejmé, ale dřív se ceny doopravdy lišily – Čech v tomto případě nakupoval dráž než Londýňan.
A dnes Lufthansa znovu nastolila obdobný problém. Schopnost zákazníků dostat se konkurečním nabídkám letenek je narušena, i když jiným způsobem. Cena se liší v různých distribučních systémech přesně o 16 EUR a zákazníci jsou tedy rovněž postupně zatahováni do války. To je natolik silné téma, že si s ním naládovaly kanón i samy GDSy.
Strategické velení GDSů, asociace ETTSA, podala dne 14. září 2015 svou vlastní stížnost k Evropské komisi pro porušení toho stejného nařízení č. 80/2009 a GDSy tedy již nyní ve válce bojují samy za sebe.
Alea iacta est. A stejně jako všechny moderní války je i tento konflikt složitý a nepřehledný. Hlavním bojištěm je dnes New York a Brusel. Kdo vyhraje úvodní bitvy v těchto dvou městěch a jaký to bude mít vliv na celkový další vývoj války prozatím neví nikdo. Ono to válčení totiž zas nejde až tak rychle. V době, kdy píšu tento článek, se na výrok regulátora v Bruselu ohledně stížnosti pro porušení 80/2009 stále ještě čeká a v New Yorku, řekl bych, soudce tu žalobu dodnes nemá ani přečtenou – tak je obsáhlá. Jen zlé jazyky zatím rozhlašují, že Lufthanse v září poklesl počet rezervací až o 16% oproti stejnému období loňského roku, v některých segmentech prý ještě víc. Ale to jsou jen neověřitelné drby a sama Lufthansa je popírá. Nikdo nevíme, co je pravda a co sprostá propaganda. Vše ukáže až čas.
Jediné co víme určitě, že válka, kterou vedou Aerolinky proti Prodejcům a hlavně proti GDSům je svým způsobem válkou vyhlazovací. Nejen Lufthansa, ale všechny Aerolinky by z mnoha důvodů rády přestaly distribuovat své letenky přes GDSy. Je to ovšem svého druhu paradox, protože GDSy kdysi dávno založily právě samy Aerolinky, aby mohly své letenky distribuovat do prodejních kanálů. V jednom instruktážním filmu z konce 80. let jsem dokonce z úst jistého ředitele aerolinek slyšel, že GDS Sabre má sám o sobě větší cenu, než celé American Airlines. Právě pro svou schopnost distribuovat obrovské objemy letenek do distribučních kanálů a vyssát tak z trhu pro Aerolinky gigantické sumy peněz. Aerolinky GDSy dlouho přímo vlastnily, ale v posledních letech svoje podíly a akcie v nich postupně odprodávaly. Druhým paradoxem současné války je i to, že GDSy pro Aerolinky nezajišťují jen distribuci letenek, ale v mnoha případech provozují a vyvíjeji jejich páteřní infrastrukturu – tzv. Passenger Service Systémy, ve kterých aerolinky spravují kapacitu svých letů, provádějí samotné odbavování cestujících a tak dále. Například ČSA nedávno přešly ze systému Gabriel právě na PSS Amadeus Altéa, který provozuje GDS Amadeus.
Aerolinkám ale kromě placení za GDSy vadí i něco dalšího. Vadí jim zejména křehké spojenectví Prodejců ze Zákazníky, ve kterém Prodejci trvale Zákazníkům nadržují. A Aerolinky se domnívají, že toto nadržování jde právě na jejich úkor. Svým perverzním způsobem mají vlastně pravdu: Prodejci vytrvale hájí a upřednostňují zájmy svých Zákazníků nad zájmy Aerolinek a v mnoha případech jsou v tom docela úspěšní. Nejenže Prodejci srovnávají ceny a dávají Zákazníkům transparentně na výběr, ale aktivně je brání je i v případě stávek, zpoždění letů, ponoukají Zákazníky ke stížnostem a tak podobně. Nebo například zatímco vrácení peněz při stornu letenky je u Prodejců záležitostí na několik minut, Aerolinkám to stejné trvá několik dnů až týdnů. Aerolinky jsou stále více přesvědčeny, že odstranění tohoto „rušivého“ vlivu Prodejců na Zákazníky by mohlo vynést miliardy dolarů navíc.
A tedy zavedení Distribution Cost Charge lze vnímat i jako pokus o narušení našeho vzájemného spojenectví. Všichni Prodejci totiž při prodeji letenek používají některý GDS a pokud jsou letenky distribuované přes GDS zatíženy extra poplatkem, je to vlastně pro Zákazníky výzva, aby se vykašlaly na svého prodejce a šli si nakoupit napřímo. Tato interpretace poplatku DCC se i do značné míry potvrdila, když Lufthansa otevřela svůj vlastní „distribuční systém“ pro Prodejce lhgroup-agent.com. Tento „distribuční systém“ je totiž postaven tak, aby Prodejce, který odtud letenku nakoupí, už nemohl Zákazníkovi poskytovat žádnou další ochranu. Zákazník je v tomto distribučním kanálu celý předán do „péče“ aerolinky. A to se Prodejcům těžce nelíbí. Ono to pak totiž vypadá, že namísto toho, aby poplatek sloužil jako pobídka pro Prodejce opustit GDSy a nakupovat letenky napřímo od aerolinek, je DCC namířen proti Prodejcům samotným. A i proto se původně ohlášená „revoluce v distribuci“ rázem zvrhla ve Světovou letenkovou válku.
***
Doufám, že se mi podařilo nastínit vám situaci na světových bojištích dostatečně plasticky. Že jste nyní v obraze. K tomu opravdu zajímavému se totiž teprve dostaneme ve druhé části mého článku. Ale jak už to u mých textů bývá, látce, kterou vyložím v druhé lekci, nebudete mít sebemenší šanci porozumět, dokud si řádně nenastudujete učivo z lekce první. Dám vám tedy nyní nějaký čas k zamyšlení, ke studiu textu a k utvoření si vlastního názoru. Zkuste číst i mezi řádky a ve vyučování budeme pokračovat zase po přestávce. Kouření na záchodech povoleno.