Místečko na slunci (článek)
Napsal: 04. 12. 2009, 03:18
Tento text má rozsah cca 11 normostran. Pokud nyní nemáte opravdu dost času a navíc náladu něco„studovat“, tak ani nezačínejte číst a nechte si to raději na později.
Místečko na slunci
Po éře nesmyslů přichází postupná normalizace poměrů v našem leteckém byznysu. Definitivně docházejí peníze na letání pro zábavu a začíná se – konečně – seriozně bojovat o to malé české „místečko na slunci“, o těch pár ziskových korun z našeho trhu. Není proto vůbec od věci pokusit se o střízlivý odhad co nás v nejbližší době čeká, respektive co by nás správně čekat mělo:-)
Spekuluje se třeba o významu, který pro nás má „národní dopravce“, zda-li vůbec nějaký. Jsou slyšet výkřiky, že v Evropě zůstane pouze „pět velkých“ jinak nikdo. A do toho se zde na fóru i v médiích příležitostně vyjevují vlhké nízkonákladové sny. Jenže - mezi „pět velkých“ v Evropě nepatří ani Wizz, ani Travel, ani ČSA. A Ryan se do Prahy ne a nežene. Takže co teda?
O bublině a špendlíku
V první řadě se podívejme na zoubek Wizzu, jehož současný stav a role na trhu je do značné míry ovlivněna osudy Skye. Dá se říci, že Wizz se ocitá ve vleku událostí bez zásadnějšího vlivu na ně, ale pojďme si celou situaci rozebrat podrobněji.
Z reakcí tady na fóru se dá vysledovat jistá rozladěnost nad částečnými neúspěchy Wizzairu. Ty jsou o to překvapivější, že přicházejí po totálním pádu jejich největšího konkurenta. Wizz dostal vysněnou možnost nerušeně zaplnit „vakuum“, které vzniklo na trhu v noci z 1. na 2. září 2009. Místo toho však linky ruší, mediálně blamuje a horečně hledá dodatečné příjmy.
Pokud zde nejsou problémy s přemrštěnou konkurencí, s náklady ani s rozmáchlostí sítě linek, chtělo by se říci, že se nemá co pokazit. Je tu ovšem ještě jeden, dosud neprávem zcela přehlížený faktor. Tím je deformace trhu vyvolaná podnákladovou fantasmagorií SkyEurope. A tato deformace je očividně mnohem větší, než čekal prodejce, i než čekali samotní plánovači Wizzu.
Pokud by někdo tápal, co přesně je myšleno „podnákladovou fantasmagorií“ a s ní související „deformací trhu“ - je třeba si uvědomit, že rostoucí počty přepravených cestujících na LKPR v posledních letech neměly základ v přirozeném vývoji poptávky. Tento růst byl pouze „vyhnanej práškama“ - tedy poptávka po letenkách a počty cestujících se zvyšovaly uměle, dotováním cen obrovského množství letenek. SkyEurope úspěšně iniciovaly toto „podplácení trhu“, aby se za ně vzápětí pověsily další subjekty, které „na konkurenci reagovaly“ zavedením vlastních podnákladových projektů (C4S). A spirála se začala roztáčet. „Zákazníci“ létali jak zběsilí a provozovatelé na tom vcelku ochotně prodělávali kalhoty. ČSA kalhoty vlastní, Sky Europe kalhoty vypůjčené.
Nutno ovšem dodat, že nad touto spirálou smrti dokonale vyzrál Travel Service. V prvním okamžiku, kdy peníze začaly nazdrařbůh vyletovat z okna, prostě stáhnul svojí nízkonákladovou značku s***wings z trhu a nechal Sky, ČSA a další, ať se navzájem nerušeně krvácejí. Kolem SkyEurope a jejich marketingových kampaní (vždy běžely dvě současně) se zatím vytvořil jakýsi „nový trh“ ze zákazníků, kteří sice létali sem tam, ale naneštěstí tak činili pouze v případě, že cena jejich letenek byla výrazně dotovaná a pod reálnými náklady.
Už v okamžiku krachu Skye bylo nad slunce jasnější, že se nejedná o skutečné zákazníky, které lze „přetáhnout“ do nějakého jiného letadla za nadnákladovou – byť stále nízkonákladovou - cenu. Celý tento „nový trh“, který si Sky Europe vycucala za x let a x miliard z prstu se prostě přes noc z velké části rozplynul. Po všem tom pracném přifukování bublina splaskla.
Sky Europe okamžikem svého zániku doslova „odnaučilo čechy létat“. Většina bývalých zákazníků SkyE nyní opět leží doma za pecí , tam kde leželi dřív. A budou ležet dál, dokud nedostanou do ruky letenku za výrazně podnákladovou cenu. „Když to bude do toho pětikila, klidně poletíme do Paříže počtvrtý“. Jasně.
Nesmíme ale zapomenout na druhou, mnohem problematičtější skupinku exklientů SkyE. Našli se totiž tací, kteří obratem a bez mrknutí oka přesedlali ze Skye zpět do vysokonákladových letadel.To, že jim někdo doplácel letenky ze svého brali pouze jako dočasný bonus. A všechno hezké jednou končí. Členové této „skupinky“ nyní vytvořili aktuální nárůst počtu cestujících ČSA o 2%.
Problém je, že obě množiny těchto „deformantů“, jak těch co dřepí doma, tak i těch co přesedlali na drahé letenky, jsou o něco větší než se čekalo. A právě v tom se nachází odpověď těm, kteří v září volali po tom, ať sem „vlítne Ryan“ a přes noc přebere zákazníky SkyEurope. Jak vyplývá z předchozích odstavců, Ryan sem masivně nevlítnul právě proto, že skutečných zákazníků, o které má cenu se prát, mělo Skájko minimum. A problémy Wizzu ukazují, že nízkonákladových – ale nadnákladových - klientů je na tomto trhu ještě o něco méně, než jsme si my oba, Wizzair i prodejce, původně mysleli.
A když už to bereme tak poctivě a z obou stran proč tedy do Wizzairu nenaskakuje víc cestujících „zeshora“, z vysokonákladových letadel? Proč dobře platící zákazníci nepřeskočili od Skye rovnou k Wizzu? Proč platí za letenky několikanásobně více než „musí“? Odpovím raději rovnou a pak se tomu budeme chvíli společně divit. Toto „nelogické“ chování zákazníků totiž vyplývá z jakési „povahy trhu“.
... teď by to možná chtělo smajlíka, jak se škrábe na hlavě. Ono nějak uchopit tyhle – k uzoufání pravdivá - tři slova vyžaduje jednak elementární znalost trhu s cestováním a potom také malinko gymnaziální přístup ke zde probírané látce. Pojďme to tedy v následující kapitole probrat podrobněji.
O povaze trhu
Nejen náš, ale každý trh (letenek) disponuje množinou určitých vlastností, které v součtu a ve svých souvislostech tvoří povahu daného trh. Z povahy trhu lze odhadovat velikost poptávky, přibližné destinace a typologii zákazníků.
Rozlišujeme tři základní vlastnosti trhů letenek, jsou to geografické, společensko-politické a ekonomické.
Geografické: Vyšší poptávka po letenkách na ostrovech (zejména ostrovy na moři), vzdálenost mezi významnými sídly, stav pozemní dopravní infrastuktury.. Vedlejším geografickým faktorem může být i typické podnebí v oblasti, nebo rozmístění významných přírodních zdrojů.
Společensko-politické: Jsou souhrnem poměrů ve společnosti, které mají vliv na dočasnou nebo trvalou migraci obyvatel (z ekonomických, politických, náboženských důvodů). Nejčastěji zmiňovaná je pracovní migrace z východu na západ (Filipínci do Dubaje, Slováci do Londýna atd). Dále je tu také sezónní náboženská migrace (čínský nový rok, pouť do mekky, vánoce) a faktor etnicity (multikulturnosti:-) trhu.
Mezi společensko-politické také patří lokální zvyky a aktuální móda ve společnosti (evropani jezdí v létě na dovolenou k moři, aktuálně je módou létat za nákupy).
Zdaleka nejvýznamějším soc-pol faktorem je míra globalizace společnosti a standard vzdělání spotřebitelů – obojí drasticky zvyšuje poptávku po (pravidelném) cestování. Naopak vízové politiky, války, tedy čistě politické faktory mají v dnešní době už jen lokální dopad.
Ekonomické: množství peněz ve společnosti, které lze utratit a je utráceno za firemní a soukromé cestování.
Při posuzování povahy trhu, je vždy třeba brát zřetel na průmět všech těchto tří základních vlastností, abychom se dobrali o realitu opřeného odhadu velikosti a chování trhu.
Když 1 + 1 = 11
Už z charakteristiky jednotlivých vlastností trhu jasně vyplývá, že tyto vlastnosti jsou téměř neměnné a neměnitelné. Respektive změny vlastností, a tedy změna povahy trhu, je vždy dlouhodobým procesem, který plně reflektuje tempo všeobecného společenského a ekonomického rozvoje daného trhu/státu. V důsledku toho se povaha trhu (letenek) a přirozená poptávka mění jen velmi zvolna, významější posuny zabírají nejméně roky.
Kdo z manažerů leteckých společností si myslí, že jeho osvícené marketingové či organizační rozhodnutí změní povahu trhu do konce čtvrtletí, je blbeček.
Okamžitě zvrátit poměry na trhu je samozřejmě možné. Ale pouze tak, že celý trh podplatíme ze svého (to funguje nejenom v letenkách). Potom se poptávka sice rychle drasticky zvedne, ale nejedná se o poptávku přirozenou (skutečnou) ale o poptávku umělou (neexistující). Vyvolávání umělé poptávky, její „nakupování“, je jedním z hlavních principů podnákladového modelu podnikání (například Sky Europe, TomiTour).
Aby toho nebylo málo..
Když už jsme si řekli, že existuje nějaká povaha trhu, musíme se taky zmínit o typech zákazníků.
Povaha trhu nám ukazuje směr na mapě, kam se potřebují „valit lidi“ a naznačuje kolik těch lidí asi bude. Ovšem samotní lidé tu svojí potřebu „valit se někam“ vnímají velmi různě. Preference a očekávání jsou skutečně „indivindi“. Naštěstí existuje společný klíč k určování klientů a existují jen dva základní druhy cestujících, mezi kterými je potřeba rozlišovat.
Tedy, existují tací klienti, kteří mají nízké požadavky na cestování a pak ti, kteří mají vysoké požadavky.
Můžeme setkat i s „klasickým“ dělením na business a leisure cestující, to je ale podle mě už poněkud staromódní a trochu mimo mísu. Jsou lidi, kteří potřebují někde stát v konkrétní den a hodinu a takoví, kteří svůj život přizpůsobí letovému řádu. Jsou lidi, pro které neexistuje zmeškat přípojný let a jiní to berou jako príma adrenalin. Jsou lidi, kteří neakceptují 2 hodiny čekání a někdo je rád, když si může v klidu nakoupit. Příkladů by bylo x, ale vždy na obou stranách najdeme nějaké zástupce z řad business i leisure cestujících.
Zkusme si ještě požadavky klientů představit na stupnici od 0 do 10 bodů. Požadavky úrovně 0 až 0,1 mají prakticky jen pravidelní čtenáři tohoto fóra na svých spotterských tripech. Na druhé straně klient s náročností 9,99 přesedá z vlastního letadla do první třídy hromadného dopravce jen na letech do Austrálie. Takto extrémní z té či oné strany jsou vlastně jenom jednotlivci.
Běžná cestující veřejnost, která tvoří většinu trhu, se nám ovšem pohybuje uprostřed někde mezi 4 a 6:-) Každý chce doletět spolehlivě a pokud možno včas na letiště nejbližší jeho cíli.
Vraťme se na chvíli zpátky k povídání o Wizzairu. Stále se snažíme vysvětlit, proč nenaskakuje do letadel Wizzu více cestujících „zeshora“, například od ČSA. Prodejce řekl, že se jedná o typický projev „povahy“ našeho trhu. Pokud máme za sebou úvod do předmětu, pokusme se aplikovat naše poznatky do praxe a definovat „povahu“ českého trhu letenek.
Český trh má několik typických vlastností. V první řadě je malý co do počtu spotřebitelů. V druhé řadě se nachází geograficky zcela ve středu Evropy a Praha je navíc geograficky uprostřed ČR, takže to od nás není nikam výrazně daleko (kromě Španělska a Ruska). Moře je daleko a jediný ostrov, ke kterému máme významné ekonomické vazby je Velká Británie. Přírodní zdroje na našem území malé. Etnicita trhu (ve srovnání s průměrem evropy) také (naštěstí) minimální. Odjíždění za sezónní prací už není a asi nebude masová módní záležitost. To jsou všechno obrovské a trvalé mínusy českého trhu.
Pozitivních věcí je méně. Je u nás zvykem a módou všech jezdit v létě k moři. Ekonomická síla je relativně v pohodě a kurz koruny je výhodou. Míra globalizace a vzdělání lidí rostou průběžným tempem, dokonce už máme i nějaké české manažery, kteří jezdí do zahraničí a ne výhradně opačně. Cestování je stále v módě a vyšší střední vrstva si troufá sledovat trendy typu nakupování v New Yorku, nebo fotbal v Barceloně. Jezdí se stále dál a pořád jsou ve světě nové, pro náš trh zatím „neobjevené“ destinace (dříve to byla Srí Lanka, potom Isla Margarita, letos Zanzibar).
Jaká je tedy „povaha trhu“?
Český trh je hlavně zcela v ústraní. Jediným směrováním, kde je vynucená poptávka relativně velkého počtu point-to-point cestujících je Velká Británie (je to daleko, za mořem, gastarbeitři, etnický traffic, ekonomický faktor), Irsko v tomto ohledu poněkud skomírá. Jinak se poptávka rozmělňuje prakticky rovnoměrně do všech světových směrů a je – bohužel – velmi malá. Povaha trhu je ovšem příznivě nakloněna charterovému byznysu a to prakticky celoročně (Egypt) a v letních měsících rapidně a pravidelně stoupá poptávka do bližších přímořských destinací (Chorvatsko, Bulharsko, Itálie).
Matrix Wizz
Co to z toho tedy vyplývá konkrétně pro Wizz? Že se logicky musel dostat a taky se dostal do začarovaného kruhu, ze kterého se těžko hledá úniku. Poptávka je příliš malá a geograficky rozptýlená na to, aby uživala nízkonákladově operované (point-to-point, bez možnosti přípoje na další lety) a nízkonákladově prodávané (jen přes internet) lety častěji než několikrát týdně. Pokud Wizzair nelétá alespoň denně, anebo ještě lépe dvakrát denně, automaticky přestává splňovat základní požadavky průměrných cestujících, tedy že v dané destinaci potřebují být když ne ve středu ráno, tak alespoň ve středu. Pokud se letí jen ve čtvrtek, letenka může stát desetinu toho, co u jiných společností, ale to je lidem k ničemu. Wizzairu tedy zbývají pouze velmi málo nároční klienti, kteří si počkají do čtvrtka. Takoví existují, ale nasbírá se jich jenom tolik, aby se dalo rentabilně letět tak 3x týdně. A jsme opět na začátku kruhu.
Na příkladu Wizzu jsme si tedy ukázali, co zhruba může náš trh nabídnout jakýmkoliv leteckým společnostem, které se na něm rozhodnou podnikat. Není toho mnoho. Přesto se domnívám, že náš trh zoufale potřebuje a proto taky uživí jednu malou „domácí“ aerolinku, která bude respektovat trh a bude sloužit jeho potřebám. Nemůže to však být, už právě kvůli malosti našeho trhu, aerolinka operovaná výše popsaným nízkonákladovým způsobem. I kdyby se tedy Wizzair nakrásno rozhodl létat do Bruselu 2x denně (stejně jako Sky Europe), nebude mu to nic platné. Pokud umí prodávat pouze přes internet a nemá možnost třeba nabídnout přípoj na další linky, má prostě smůlu (stejně jako Sky Europe).
Nepříliš růžová budoucnost
Pokud nyní poposedáte na židli a lapáte po dechu, že tohle všechno jste museli přečíst proto, že prodejce „zase obhajuje ČSA“, tak prosím o klid. Prodejce neobhajuje ČSA, prodejce se pokouší vysvětlit, proč potřebujeme jakoukoliv aerolinku s libovolným názvem, která bude mít status národního přepravce. A je to v urgentním zájmu vás, zákazníků. Pokud by národní přepravce s libovolným názvem neexistoval, nastane ze zákaznického hlediska tragédie. Domnívám se, že ne všichni jsou schopni domyslet důvody, proč tomu tak je.
Pojďme se tedy podívat, jaké nezastupitelné „služby“ prokazuje malý národní dopravce vysokonákladového střihu svému trhu.
V první řadě „přibližuje“ ke svému trhu konkurenci. Existují SPA – Special Prorate Agreementy – díky kterým můžete letět s ČSA do Říma, Mnichova nebo Londýna a pokračovat dále třeba s Emirates. Kromě „harmonizovaných“ kartelových tarifů tří globálních aliancí tedy máme na trhu i tarify mnoha dalších exotikých leteckých společností. které ovšem Lufthansa i Air France musí brát při své cenotvorbě v úvahu. Pokud zmizí možnost dostat se do Frankfurtu s ČSA, zmizí obratem snad třetina cenové konkurence na dálkových linkách. Jenom z hlavy kdo se účastní cenové soutěže u nás díky feederům národního dopravce – jsou to EK, CI, CZ, CA, SQ, QR, BI, MK, HM, MS, UL, KC, AR, LA, VN, CU, JM a další.
V druhé řadě národní dopravce umožňuje přímé lety na regulované trhy. V našem případě tedy na východ – Rusko, Ukrajina. Nejsem si jist, jestli se všeobecně ví, že existuje řada zemí, kam prostě nemůže zavést pravidelnou linku každý kdo má letadlo, ale pouze národní dopravce daného státu. Kromě Ruska to je i řada zemí blízkého východu.
A vůbec nejdůležitější „službu“ si nechávám na závěr. Její poskytování totiž samo o sobě stačí k tomu, aby na sebe národní dopravce, na trhu české povahy, strhnul většinu tržeb a cestujících. Touto službou je poskytování globální dostupnosti jak zvenčí k nám, tak od nás ven. Globální dostupnost je snad základní cíl letecké dopravy a pro jeho dosažení byly zavedeny a jsou používány následující nástroje:
a) interlining – tedy dohody mezi leteckými společnosti o vzájemném uznávání vystavených letenek a jejich proplácení. Tedy například sedačku v letadle FRA-PRG lze prodat ve Vietnamu v kanceláři místního prodejce na papírové letence Vietnam Airlines v rámci směrování HAN-FRA-PRG-CDG-SGN.
b) BSP – tedy prodej letenek prostřednictvím prodejců nejen u nás, ale i dalších trzích ve světě
c) Globální Distribuční Systémy – prostřednictvím kterých je spojení do/z ČR dostupné všem leteckým společnostem a prodejcům letenek ve světě a tvoří součást globální sítě letecké dopravy pod hlavičkou IATA.
Protože ne všichni prodávají letenky, zde bych se na chvíli zastavil a vysvětlil více. V nízkonákladovém modelu se letecké společnosti zaměřují pouze na dopravu mezi městem X a městem Y a letenky distribuují výhradně prostřednictvím vlastních webových stránek. Lowcost, protože je nízkonákladový, prostě odmítá jakékoliv další náklady. A tedy vám nepřeloží kufry do jiného letadla, pokud chcete na cestě přestupovat, ani nepřebírá jakoukoliv odpovědnost za zmeškaný přípoj. Nezajímajího jakékoliv distribuční kanály, než ten nejlevnější – tedy internet – a je mu úplně jedno, že místo do Londýna se potřebujete dostat až do Exeteru.
Lowcost je tedy organizačně vhodný model přepravy tam, kde je silná jednolitá poptávka po přepravě mezi městy X a Y. A proto například díky povaze a velikosti britského trhu lowcost model funguje vlastně kdekoliv mezi Londýnem a kontinentální Evropou.
Ovšem v případě, že poptávka je rozptýlená, trh malý, a osamocené figurky se potřebují se dostat z Prahy do Marseille, nebo z Washingtonu do Prahy, je lowcost naprosto k ničemu. Pro trh s rozptýlenou poptávkou je tedy jednoznačně užitečnější model vysokonákladový, který pokryje všechny požadavky cestujících, i když těch cestujících je málo.
Neznamená to ovšem, že vedle národního dopravce nemůže úspěšně existovat low-cost. Samozřejmě může, ale jenom v rozsahu, který dovoluje velikost trhu. V českém případě tedy intenzivněji na trase Praha-Velká Británie a potom několikrát týdně po Evropě, v létě k moři.
Na otázku, jestli má pro český trh smysl nějaký „národní dopravce“, tedy musím jednoznačně odpovědět, že ano. A moc velký význam. Je jedno jak se bude jmenovat, kdo ho bude vlastnit. V každém případě je pro něj místo a má předpoklady pro dlouhodobé a neztrátové fungování. Zkuste si otevřít web http://www.luxair.lu, čísla tam uvedená vynásobit dvěma, a máme zhruba to, co podle mě český trh potřebuje. Neztrátovou systémovou aerolinku, která odlétá co je potřeba odlétat, a případný cizinec díky tomu nemusí do země „přijet na oslu“, jako se nyní létá například do Kišiněva nebo Tallinu.
Post scriptum
Že se trh ubírá špatně a Sky Europe je mag-o-rárna, která trh nakonec poškodí, je tvrzení, které jsem šířil dost nahlas. Nyní předkládám tvrzení další: budoucnost na tomto trhu patří národnímu dopravci, i když si to zrovna „vůbec nezaslouží“. Taková je ale realita. A pokud se tento trh ocitne bez svého národního dopravce, rovnou si namažte svoje platební karty. Vracíme se zpátky na stromy a jako prodejce vás přivítám na možná nejdražším trhu letenek v Evropě. Jako prodejce bych na tom samozřejmě vydělal, jistě. Takže pokud by někoho napadalo, že ze zištných důvodů tímto článkem „straním“ ČSA, prosím, pořádně se napřed zamyslete.
Místečko na slunci
Po éře nesmyslů přichází postupná normalizace poměrů v našem leteckém byznysu. Definitivně docházejí peníze na letání pro zábavu a začíná se – konečně – seriozně bojovat o to malé české „místečko na slunci“, o těch pár ziskových korun z našeho trhu. Není proto vůbec od věci pokusit se o střízlivý odhad co nás v nejbližší době čeká, respektive co by nás správně čekat mělo:-)
Spekuluje se třeba o významu, který pro nás má „národní dopravce“, zda-li vůbec nějaký. Jsou slyšet výkřiky, že v Evropě zůstane pouze „pět velkých“ jinak nikdo. A do toho se zde na fóru i v médiích příležitostně vyjevují vlhké nízkonákladové sny. Jenže - mezi „pět velkých“ v Evropě nepatří ani Wizz, ani Travel, ani ČSA. A Ryan se do Prahy ne a nežene. Takže co teda?
O bublině a špendlíku
V první řadě se podívejme na zoubek Wizzu, jehož současný stav a role na trhu je do značné míry ovlivněna osudy Skye. Dá se říci, že Wizz se ocitá ve vleku událostí bez zásadnějšího vlivu na ně, ale pojďme si celou situaci rozebrat podrobněji.
Z reakcí tady na fóru se dá vysledovat jistá rozladěnost nad částečnými neúspěchy Wizzairu. Ty jsou o to překvapivější, že přicházejí po totálním pádu jejich největšího konkurenta. Wizz dostal vysněnou možnost nerušeně zaplnit „vakuum“, které vzniklo na trhu v noci z 1. na 2. září 2009. Místo toho však linky ruší, mediálně blamuje a horečně hledá dodatečné příjmy.
Pokud zde nejsou problémy s přemrštěnou konkurencí, s náklady ani s rozmáchlostí sítě linek, chtělo by se říci, že se nemá co pokazit. Je tu ovšem ještě jeden, dosud neprávem zcela přehlížený faktor. Tím je deformace trhu vyvolaná podnákladovou fantasmagorií SkyEurope. A tato deformace je očividně mnohem větší, než čekal prodejce, i než čekali samotní plánovači Wizzu.
Pokud by někdo tápal, co přesně je myšleno „podnákladovou fantasmagorií“ a s ní související „deformací trhu“ - je třeba si uvědomit, že rostoucí počty přepravených cestujících na LKPR v posledních letech neměly základ v přirozeném vývoji poptávky. Tento růst byl pouze „vyhnanej práškama“ - tedy poptávka po letenkách a počty cestujících se zvyšovaly uměle, dotováním cen obrovského množství letenek. SkyEurope úspěšně iniciovaly toto „podplácení trhu“, aby se za ně vzápětí pověsily další subjekty, které „na konkurenci reagovaly“ zavedením vlastních podnákladových projektů (C4S). A spirála se začala roztáčet. „Zákazníci“ létali jak zběsilí a provozovatelé na tom vcelku ochotně prodělávali kalhoty. ČSA kalhoty vlastní, Sky Europe kalhoty vypůjčené.
Nutno ovšem dodat, že nad touto spirálou smrti dokonale vyzrál Travel Service. V prvním okamžiku, kdy peníze začaly nazdrařbůh vyletovat z okna, prostě stáhnul svojí nízkonákladovou značku s***wings z trhu a nechal Sky, ČSA a další, ať se navzájem nerušeně krvácejí. Kolem SkyEurope a jejich marketingových kampaní (vždy běžely dvě současně) se zatím vytvořil jakýsi „nový trh“ ze zákazníků, kteří sice létali sem tam, ale naneštěstí tak činili pouze v případě, že cena jejich letenek byla výrazně dotovaná a pod reálnými náklady.
Už v okamžiku krachu Skye bylo nad slunce jasnější, že se nejedná o skutečné zákazníky, které lze „přetáhnout“ do nějakého jiného letadla za nadnákladovou – byť stále nízkonákladovou - cenu. Celý tento „nový trh“, který si Sky Europe vycucala za x let a x miliard z prstu se prostě přes noc z velké části rozplynul. Po všem tom pracném přifukování bublina splaskla.
Sky Europe okamžikem svého zániku doslova „odnaučilo čechy létat“. Většina bývalých zákazníků SkyE nyní opět leží doma za pecí , tam kde leželi dřív. A budou ležet dál, dokud nedostanou do ruky letenku za výrazně podnákladovou cenu. „Když to bude do toho pětikila, klidně poletíme do Paříže počtvrtý“. Jasně.
Nesmíme ale zapomenout na druhou, mnohem problematičtější skupinku exklientů SkyE. Našli se totiž tací, kteří obratem a bez mrknutí oka přesedlali ze Skye zpět do vysokonákladových letadel.To, že jim někdo doplácel letenky ze svého brali pouze jako dočasný bonus. A všechno hezké jednou končí. Členové této „skupinky“ nyní vytvořili aktuální nárůst počtu cestujících ČSA o 2%.
Problém je, že obě množiny těchto „deformantů“, jak těch co dřepí doma, tak i těch co přesedlali na drahé letenky, jsou o něco větší než se čekalo. A právě v tom se nachází odpověď těm, kteří v září volali po tom, ať sem „vlítne Ryan“ a přes noc přebere zákazníky SkyEurope. Jak vyplývá z předchozích odstavců, Ryan sem masivně nevlítnul právě proto, že skutečných zákazníků, o které má cenu se prát, mělo Skájko minimum. A problémy Wizzu ukazují, že nízkonákladových – ale nadnákladových - klientů je na tomto trhu ještě o něco méně, než jsme si my oba, Wizzair i prodejce, původně mysleli.
A když už to bereme tak poctivě a z obou stran proč tedy do Wizzairu nenaskakuje víc cestujících „zeshora“, z vysokonákladových letadel? Proč dobře platící zákazníci nepřeskočili od Skye rovnou k Wizzu? Proč platí za letenky několikanásobně více než „musí“? Odpovím raději rovnou a pak se tomu budeme chvíli společně divit. Toto „nelogické“ chování zákazníků totiž vyplývá z jakési „povahy trhu“.
... teď by to možná chtělo smajlíka, jak se škrábe na hlavě. Ono nějak uchopit tyhle – k uzoufání pravdivá - tři slova vyžaduje jednak elementární znalost trhu s cestováním a potom také malinko gymnaziální přístup ke zde probírané látce. Pojďme to tedy v následující kapitole probrat podrobněji.
O povaze trhu
Nejen náš, ale každý trh (letenek) disponuje množinou určitých vlastností, které v součtu a ve svých souvislostech tvoří povahu daného trh. Z povahy trhu lze odhadovat velikost poptávky, přibližné destinace a typologii zákazníků.
Rozlišujeme tři základní vlastnosti trhů letenek, jsou to geografické, společensko-politické a ekonomické.
Geografické: Vyšší poptávka po letenkách na ostrovech (zejména ostrovy na moři), vzdálenost mezi významnými sídly, stav pozemní dopravní infrastuktury.. Vedlejším geografickým faktorem může být i typické podnebí v oblasti, nebo rozmístění významných přírodních zdrojů.
Společensko-politické: Jsou souhrnem poměrů ve společnosti, které mají vliv na dočasnou nebo trvalou migraci obyvatel (z ekonomických, politických, náboženských důvodů). Nejčastěji zmiňovaná je pracovní migrace z východu na západ (Filipínci do Dubaje, Slováci do Londýna atd). Dále je tu také sezónní náboženská migrace (čínský nový rok, pouť do mekky, vánoce) a faktor etnicity (multikulturnosti:-) trhu.
Mezi společensko-politické také patří lokální zvyky a aktuální móda ve společnosti (evropani jezdí v létě na dovolenou k moři, aktuálně je módou létat za nákupy).
Zdaleka nejvýznamějším soc-pol faktorem je míra globalizace společnosti a standard vzdělání spotřebitelů – obojí drasticky zvyšuje poptávku po (pravidelném) cestování. Naopak vízové politiky, války, tedy čistě politické faktory mají v dnešní době už jen lokální dopad.
Ekonomické: množství peněz ve společnosti, které lze utratit a je utráceno za firemní a soukromé cestování.
Při posuzování povahy trhu, je vždy třeba brát zřetel na průmět všech těchto tří základních vlastností, abychom se dobrali o realitu opřeného odhadu velikosti a chování trhu.
Když 1 + 1 = 11
Už z charakteristiky jednotlivých vlastností trhu jasně vyplývá, že tyto vlastnosti jsou téměř neměnné a neměnitelné. Respektive změny vlastností, a tedy změna povahy trhu, je vždy dlouhodobým procesem, který plně reflektuje tempo všeobecného společenského a ekonomického rozvoje daného trhu/státu. V důsledku toho se povaha trhu (letenek) a přirozená poptávka mění jen velmi zvolna, významější posuny zabírají nejméně roky.
Kdo z manažerů leteckých společností si myslí, že jeho osvícené marketingové či organizační rozhodnutí změní povahu trhu do konce čtvrtletí, je blbeček.
Okamžitě zvrátit poměry na trhu je samozřejmě možné. Ale pouze tak, že celý trh podplatíme ze svého (to funguje nejenom v letenkách). Potom se poptávka sice rychle drasticky zvedne, ale nejedná se o poptávku přirozenou (skutečnou) ale o poptávku umělou (neexistující). Vyvolávání umělé poptávky, její „nakupování“, je jedním z hlavních principů podnákladového modelu podnikání (například Sky Europe, TomiTour).
Aby toho nebylo málo..
Když už jsme si řekli, že existuje nějaká povaha trhu, musíme se taky zmínit o typech zákazníků.
Povaha trhu nám ukazuje směr na mapě, kam se potřebují „valit lidi“ a naznačuje kolik těch lidí asi bude. Ovšem samotní lidé tu svojí potřebu „valit se někam“ vnímají velmi různě. Preference a očekávání jsou skutečně „indivindi“. Naštěstí existuje společný klíč k určování klientů a existují jen dva základní druhy cestujících, mezi kterými je potřeba rozlišovat.
Tedy, existují tací klienti, kteří mají nízké požadavky na cestování a pak ti, kteří mají vysoké požadavky.
Můžeme setkat i s „klasickým“ dělením na business a leisure cestující, to je ale podle mě už poněkud staromódní a trochu mimo mísu. Jsou lidi, kteří potřebují někde stát v konkrétní den a hodinu a takoví, kteří svůj život přizpůsobí letovému řádu. Jsou lidi, pro které neexistuje zmeškat přípojný let a jiní to berou jako príma adrenalin. Jsou lidi, kteří neakceptují 2 hodiny čekání a někdo je rád, když si může v klidu nakoupit. Příkladů by bylo x, ale vždy na obou stranách najdeme nějaké zástupce z řad business i leisure cestujících.
Zkusme si ještě požadavky klientů představit na stupnici od 0 do 10 bodů. Požadavky úrovně 0 až 0,1 mají prakticky jen pravidelní čtenáři tohoto fóra na svých spotterských tripech. Na druhé straně klient s náročností 9,99 přesedá z vlastního letadla do první třídy hromadného dopravce jen na letech do Austrálie. Takto extrémní z té či oné strany jsou vlastně jenom jednotlivci.
Běžná cestující veřejnost, která tvoří většinu trhu, se nám ovšem pohybuje uprostřed někde mezi 4 a 6:-) Každý chce doletět spolehlivě a pokud možno včas na letiště nejbližší jeho cíli.
Vraťme se na chvíli zpátky k povídání o Wizzairu. Stále se snažíme vysvětlit, proč nenaskakuje do letadel Wizzu více cestujících „zeshora“, například od ČSA. Prodejce řekl, že se jedná o typický projev „povahy“ našeho trhu. Pokud máme za sebou úvod do předmětu, pokusme se aplikovat naše poznatky do praxe a definovat „povahu“ českého trhu letenek.
Český trh má několik typických vlastností. V první řadě je malý co do počtu spotřebitelů. V druhé řadě se nachází geograficky zcela ve středu Evropy a Praha je navíc geograficky uprostřed ČR, takže to od nás není nikam výrazně daleko (kromě Španělska a Ruska). Moře je daleko a jediný ostrov, ke kterému máme významné ekonomické vazby je Velká Británie. Přírodní zdroje na našem území malé. Etnicita trhu (ve srovnání s průměrem evropy) také (naštěstí) minimální. Odjíždění za sezónní prací už není a asi nebude masová módní záležitost. To jsou všechno obrovské a trvalé mínusy českého trhu.
Pozitivních věcí je méně. Je u nás zvykem a módou všech jezdit v létě k moři. Ekonomická síla je relativně v pohodě a kurz koruny je výhodou. Míra globalizace a vzdělání lidí rostou průběžným tempem, dokonce už máme i nějaké české manažery, kteří jezdí do zahraničí a ne výhradně opačně. Cestování je stále v módě a vyšší střední vrstva si troufá sledovat trendy typu nakupování v New Yorku, nebo fotbal v Barceloně. Jezdí se stále dál a pořád jsou ve světě nové, pro náš trh zatím „neobjevené“ destinace (dříve to byla Srí Lanka, potom Isla Margarita, letos Zanzibar).
Jaká je tedy „povaha trhu“?
Český trh je hlavně zcela v ústraní. Jediným směrováním, kde je vynucená poptávka relativně velkého počtu point-to-point cestujících je Velká Británie (je to daleko, za mořem, gastarbeitři, etnický traffic, ekonomický faktor), Irsko v tomto ohledu poněkud skomírá. Jinak se poptávka rozmělňuje prakticky rovnoměrně do všech světových směrů a je – bohužel – velmi malá. Povaha trhu je ovšem příznivě nakloněna charterovému byznysu a to prakticky celoročně (Egypt) a v letních měsících rapidně a pravidelně stoupá poptávka do bližších přímořských destinací (Chorvatsko, Bulharsko, Itálie).
Matrix Wizz
Co to z toho tedy vyplývá konkrétně pro Wizz? Že se logicky musel dostat a taky se dostal do začarovaného kruhu, ze kterého se těžko hledá úniku. Poptávka je příliš malá a geograficky rozptýlená na to, aby uživala nízkonákladově operované (point-to-point, bez možnosti přípoje na další lety) a nízkonákladově prodávané (jen přes internet) lety častěji než několikrát týdně. Pokud Wizzair nelétá alespoň denně, anebo ještě lépe dvakrát denně, automaticky přestává splňovat základní požadavky průměrných cestujících, tedy že v dané destinaci potřebují být když ne ve středu ráno, tak alespoň ve středu. Pokud se letí jen ve čtvrtek, letenka může stát desetinu toho, co u jiných společností, ale to je lidem k ničemu. Wizzairu tedy zbývají pouze velmi málo nároční klienti, kteří si počkají do čtvrtka. Takoví existují, ale nasbírá se jich jenom tolik, aby se dalo rentabilně letět tak 3x týdně. A jsme opět na začátku kruhu.
Na příkladu Wizzu jsme si tedy ukázali, co zhruba může náš trh nabídnout jakýmkoliv leteckým společnostem, které se na něm rozhodnou podnikat. Není toho mnoho. Přesto se domnívám, že náš trh zoufale potřebuje a proto taky uživí jednu malou „domácí“ aerolinku, která bude respektovat trh a bude sloužit jeho potřebám. Nemůže to však být, už právě kvůli malosti našeho trhu, aerolinka operovaná výše popsaným nízkonákladovým způsobem. I kdyby se tedy Wizzair nakrásno rozhodl létat do Bruselu 2x denně (stejně jako Sky Europe), nebude mu to nic platné. Pokud umí prodávat pouze přes internet a nemá možnost třeba nabídnout přípoj na další linky, má prostě smůlu (stejně jako Sky Europe).
Nepříliš růžová budoucnost
Pokud nyní poposedáte na židli a lapáte po dechu, že tohle všechno jste museli přečíst proto, že prodejce „zase obhajuje ČSA“, tak prosím o klid. Prodejce neobhajuje ČSA, prodejce se pokouší vysvětlit, proč potřebujeme jakoukoliv aerolinku s libovolným názvem, která bude mít status národního přepravce. A je to v urgentním zájmu vás, zákazníků. Pokud by národní přepravce s libovolným názvem neexistoval, nastane ze zákaznického hlediska tragédie. Domnívám se, že ne všichni jsou schopni domyslet důvody, proč tomu tak je.
Pojďme se tedy podívat, jaké nezastupitelné „služby“ prokazuje malý národní dopravce vysokonákladového střihu svému trhu.
V první řadě „přibližuje“ ke svému trhu konkurenci. Existují SPA – Special Prorate Agreementy – díky kterým můžete letět s ČSA do Říma, Mnichova nebo Londýna a pokračovat dále třeba s Emirates. Kromě „harmonizovaných“ kartelových tarifů tří globálních aliancí tedy máme na trhu i tarify mnoha dalších exotikých leteckých společností. které ovšem Lufthansa i Air France musí brát při své cenotvorbě v úvahu. Pokud zmizí možnost dostat se do Frankfurtu s ČSA, zmizí obratem snad třetina cenové konkurence na dálkových linkách. Jenom z hlavy kdo se účastní cenové soutěže u nás díky feederům národního dopravce – jsou to EK, CI, CZ, CA, SQ, QR, BI, MK, HM, MS, UL, KC, AR, LA, VN, CU, JM a další.
V druhé řadě národní dopravce umožňuje přímé lety na regulované trhy. V našem případě tedy na východ – Rusko, Ukrajina. Nejsem si jist, jestli se všeobecně ví, že existuje řada zemí, kam prostě nemůže zavést pravidelnou linku každý kdo má letadlo, ale pouze národní dopravce daného státu. Kromě Ruska to je i řada zemí blízkého východu.
A vůbec nejdůležitější „službu“ si nechávám na závěr. Její poskytování totiž samo o sobě stačí k tomu, aby na sebe národní dopravce, na trhu české povahy, strhnul většinu tržeb a cestujících. Touto službou je poskytování globální dostupnosti jak zvenčí k nám, tak od nás ven. Globální dostupnost je snad základní cíl letecké dopravy a pro jeho dosažení byly zavedeny a jsou používány následující nástroje:
a) interlining – tedy dohody mezi leteckými společnosti o vzájemném uznávání vystavených letenek a jejich proplácení. Tedy například sedačku v letadle FRA-PRG lze prodat ve Vietnamu v kanceláři místního prodejce na papírové letence Vietnam Airlines v rámci směrování HAN-FRA-PRG-CDG-SGN.
b) BSP – tedy prodej letenek prostřednictvím prodejců nejen u nás, ale i dalších trzích ve světě
c) Globální Distribuční Systémy – prostřednictvím kterých je spojení do/z ČR dostupné všem leteckým společnostem a prodejcům letenek ve světě a tvoří součást globální sítě letecké dopravy pod hlavičkou IATA.
Protože ne všichni prodávají letenky, zde bych se na chvíli zastavil a vysvětlil více. V nízkonákladovém modelu se letecké společnosti zaměřují pouze na dopravu mezi městem X a městem Y a letenky distribuují výhradně prostřednictvím vlastních webových stránek. Lowcost, protože je nízkonákladový, prostě odmítá jakékoliv další náklady. A tedy vám nepřeloží kufry do jiného letadla, pokud chcete na cestě přestupovat, ani nepřebírá jakoukoliv odpovědnost za zmeškaný přípoj. Nezajímajího jakékoliv distribuční kanály, než ten nejlevnější – tedy internet – a je mu úplně jedno, že místo do Londýna se potřebujete dostat až do Exeteru.
Lowcost je tedy organizačně vhodný model přepravy tam, kde je silná jednolitá poptávka po přepravě mezi městy X a Y. A proto například díky povaze a velikosti britského trhu lowcost model funguje vlastně kdekoliv mezi Londýnem a kontinentální Evropou.
Ovšem v případě, že poptávka je rozptýlená, trh malý, a osamocené figurky se potřebují se dostat z Prahy do Marseille, nebo z Washingtonu do Prahy, je lowcost naprosto k ničemu. Pro trh s rozptýlenou poptávkou je tedy jednoznačně užitečnější model vysokonákladový, který pokryje všechny požadavky cestujících, i když těch cestujících je málo.
Neznamená to ovšem, že vedle národního dopravce nemůže úspěšně existovat low-cost. Samozřejmě může, ale jenom v rozsahu, který dovoluje velikost trhu. V českém případě tedy intenzivněji na trase Praha-Velká Británie a potom několikrát týdně po Evropě, v létě k moři.
Na otázku, jestli má pro český trh smysl nějaký „národní dopravce“, tedy musím jednoznačně odpovědět, že ano. A moc velký význam. Je jedno jak se bude jmenovat, kdo ho bude vlastnit. V každém případě je pro něj místo a má předpoklady pro dlouhodobé a neztrátové fungování. Zkuste si otevřít web http://www.luxair.lu, čísla tam uvedená vynásobit dvěma, a máme zhruba to, co podle mě český trh potřebuje. Neztrátovou systémovou aerolinku, která odlétá co je potřeba odlétat, a případný cizinec díky tomu nemusí do země „přijet na oslu“, jako se nyní létá například do Kišiněva nebo Tallinu.
Post scriptum
Že se trh ubírá špatně a Sky Europe je mag-o-rárna, která trh nakonec poškodí, je tvrzení, které jsem šířil dost nahlas. Nyní předkládám tvrzení další: budoucnost na tomto trhu patří národnímu dopravci, i když si to zrovna „vůbec nezaslouží“. Taková je ale realita. A pokud se tento trh ocitne bez svého národního dopravce, rovnou si namažte svoje platební karty. Vracíme se zpátky na stromy a jako prodejce vás přivítám na možná nejdražším trhu letenek v Evropě. Jako prodejce bych na tom samozřejmě vydělal, jistě. Takže pokud by někoho napadalo, že ze zištných důvodů tímto článkem „straním“ ČSA, prosím, pořádně se napřed zamyslete.
)